منبع: هفته‌نامه عصر ارتباط
شمارش معکوس دیجی‌کالا برای وداع با اصول تجارت دیجیتال
«۲۰ سال طول می‌کشد تا شهرت و اعتبار کسب کنید اما پنج دقیقه زمان، برای خراب کردن آن کافی است!» این عبارت از «وارن بافت»، سرمایه‌گذار و اقتصاددان معروف دنیا، امروز بیش از هر زمان دیگری، حکایت برندهای معتبر تجارت الکترونیکی در ایران به‌ویژه دیجی‌کالاست که مُهر بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی کشور را بر پیشانی خود دارد.
نشانه‌های افول
اگرچه دیجی‌کالا، همچنان «پرداخت در محل، هفت روز ضمانت بازگشت کالا و اصل بودن کالا» را به عنوان اصول سه‌گانه خود معرفی می‌کند؛ هرچند رتبه وب‌سایت این شرکت در بین سایت‌های ایرانی در رنکینگ الکسا، جزو برترین‌هاست و به رغم اینکه دیجی‌کالا، با شعار «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین»، هنوز با اختلاف، پیشتاز عرصه تجارت الکترونیکی در ایران است، اما با عدول از برخی ارزش‌های مشتری‌مدارانه و ظهور رقبای جدید در قالب فروشگاه‌های اینترنتی متعدد، طی ماه‌ها و سال‌های اخیر، همزمان با اوج، نشانه‌های افول برند دیجی‌کالا در آسمان تجارت ایران، به تدریج، پدیدار شده و اضلاعِ مثلثِ اصول مشتری‌محوری و مزیت‌های رقابتی آن، نامساوی و کم‌پیدا می‌شوند.
هرچند دیجی‌کالا، برخلاف گفته وارن بافت، در کمتر از دو دهه، با سرعت بیشتری، کسب شهرت در دنیای دیجیتال را تجربه کرده، اما تغییرات ایجادشده در نحوه سفارش‌های مشتریان، تاخیر در ارسال کالاها، اصل یا فیک بودن کالا، ایجاد مشکلات عدیده برای مشتریان دارای خریدهای چندگانه یا انصرافی از خرید یک محصول، تنها بخشی از اصول نوین مشتری‌آزاری به جای مشتری‌نوازی در این شرکت محسوب میشود.
زمانِ مشتری: نوشدارو بعد از مرگ سهراب!
برای بازخوانی نشانه‌های افول، روایت مشتریان، بهترین گزینه است. یکی از مشتریان دیجی‌کالا که به تازگی از این شرکت خرید کرده، به «عصر ارتباط» می‌گوید: «چند وقت پیش، سفارش چندین کالا از دیجی‌کالا دادم و قرار بود دو روز بعد، دریافت کنم. یکی از آن کالاها، مناسبتی و زمان دریافت آن، مهم بود اما نه تنها کالا در بازه زمانی اعلام‌شده، ارسال نشد بلکه هیچ پیامک و تماسی از سوی دیجی‌کالا دریافت نکردم. تماس گرفتم. ابتدا گفتند: شاید آمده‌اند، اما شما حضور نداشته‌اید! بعد از اینکه گفتم منزل بوده‌ایم اما تماس تلفنی یا مراجعه حضوری صورت نگرفته، گفتند پیگیری می‌کنیم! تا غروب حدود ساعت ۲۰ به دست شما می‌رسد.»
این مشتری ادامه می‌دهد: «غروب هم خبری نشد. باز هم تماس نگرفتند و خودم پیگیری کردم. گفتند حتما مشکلی پیش آمده! طی ۲۴ تا ۴۸ ساعت دیگر به دست‌تان می‌رسد! البته در صورت تمایل، می‌توانید انصراف دهید! گفتم یکی از سفارش‌ها، هدیه مناسبتی بود و نهایتا باید تا امشب دریافت می‌کردم. چطور آن را جبران کنم؟ عذرخواهی کردند، سکوت و تمام! خلاصه اینکه سفارش ارسالی روز شنبه را نه دوشنبه، بلکه پنج‌شنبه دریافت کردم! ظاهرا کبوتر نامه‌بر، مشتری‌مدارتر است!» مشتری دیگر، از ارسال پیامک توسط دیجی‌کالا با این مضمون که «به دلایل نامشخص از جمله عدم تامین کالا از سمت فروشنده، از ارسال آن در زمان موردنظر معذوریم»، خبر می‌دهد و می‌گوید: «زمان دیگری اعلام کردند که بازه آن دو سه روز بعد بود و انصراف دادم.»
تعدد و افزایش این تاخیرها و عدم توجه به درخواست مشتری حتی پس از پیگیری، در حالی است که در توضیحات مندرج در معرفی این شرکت، آمده است: «شما می‌توانید کلیه نیازهای خود را تنها با چند کلیک، سفارش داده و در کمترین زمان ممکن، درب منزل تحویل بگیرید.» بر این اساس، وقتی دیجی‌کالا از ادعای «همگام با فروشگاه‌های معتبر جهان» بودن، سخن می‌گوید، قطعا می‌داند برندهای غول‌آسای تجارت الکترونیکی دنیا مانند آمازون، برای «زمان مشتری» ارزش ویژه‌ای قائلند و محاسبه مدت زمان ارسال کالا، اعلام آن به مشتری و اجرای دقیق آن، یک مزیت رقابتی است و تجربه خوشایند برای او، «تحویل سفارش در همان روز خرید» یا حداقل، عمل به تعهد زمانی است. در این زمینه، برخی فروشگاه‌های اینترنتی که از پاشنه آشیل دیجی‌کالا در زمینه تاخیر در ارسال کالا مطلع شده‌اند، مزیت رقابتی خود را ارسال سفارش‌ها در بازه کمتر از ۲۴ یا ۴۸ ساعت قرار داده‌اند.
نان شهرت: دیجی‌کالا، دیجی‌کالا نیست
مشکل مشتریان دیجی‌کالا، فقط تاخیر در زمان ارسال سفارش نیست. یکی از فعالان حوزه خرید و فروش آنلاین که چندی است خدمات فروشگاه‌های آنلاین دیگر را به دیجی‌کالا ترجیح می‌دهد، در گفت‌وگو با عصر ارتباط بیان کرد که معتقد است: «دیجی‌کالا، دیگر دیجی‌کالا نیست! و نان برند و شهرت خود را می‌خورد. به همین دلیل، مشتریان باهوش، دیگر از دیجی‌کالا خرید نمی‌کنند؛ مگر از روی ضرورت.» او درباره دلایل این موضوع می‌گوید: «سوءاستفاده از وضعیت اقتصادی مردم یکی از دلایل است. یکی از دوستانم می‌گفت فکر می‌کردم پرداخت اینترنتی در زمان سفارش به جای پرداخت کارتی از طریق کارت‌خوان در منزل، دریافت کالا را تسهیل و تسریع می‌کند. هزینه محصول را اینترنتی پرداخت کردم اما به دلایلی مجبور به انصراف از خرید شدم و منتظر بودم پول سریع‌تر بازگشت داده شود در حالی که متوجه شدم این کار، حدود ۴۸ ساعت زمان می‌برد.»
این مشتری ناراضی در ادامه این سوال را مطرح می‌کند: چرا باید در عصر تحول دیجیتال، شرکتی که معروف‌ترین و بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران است، با این تاخیر، پول را به حساب برگرداند؟ و خودش پاسخ می‌دهد: «لابد رسوب پول، به دهان‌شان مزه کرده است! واقعا درآمد ناشی از رسوب این پول‌ها، کجا می‌رود؟ حالا اگر کالا مرجوع شده بود، توجیه داشت، اما الان چه؟»
با توجه به حجم بالای خریدهای اینترنتی از دیجی‌کالا و انصراف، تغییر یا ویرایش برخی کالاها توسط تعدادی از مشتریان، این تاخیر در بازگشت مبالغ، سودآوری در قالب رسوب پول است که با اصول مشتری‌مداری سازگار نیست. اینکه دیجی‌کالا، پول مشتریان کالاهای انصرافی که قبلا هزینه محصول را اینترنتی پرداخت کرده‌اند، بلافاصله عودت نمی‌دهد، می‌تواند به گسستن یکی دیگر از زنجیره‌های اعتماد بین این شرکت و مشتریانش منجر شود. بی‌دلیل نیست که بیشتر خریداران ترجیح می‌دهند پس از دریافت کالا، پول را در محل پرداخت کنند نه به صورت اینترنتی در زمان سفارش.
مشتری‌آزاری، تفرقه‌اندازی و سودآوری
نحوه طبقه‌بندی کالاهای خریداری‌شده توسط مشتری به‌خصوص چندین کالا با قیمت‌های مختلف، نکته عجیب دیگر در مشتری‌آزاری به جای مشتری‌آرامی است؛ موضوعی که برخلاف گذشته، اکنون به بلای جان خریداران تبدیل شده است. به گفته یکی از مشتریان، برای خریدهای چندگانه مثلا بیش از پنج خرید، کالا در چند مرسوله جداگانه با بازه‌های زمانی مختلف، دسته‌بندی میشود که مصداق آزار مشتری است. او به کنایه می‌گوید: «ظاهرا خودشان آلارم می‌دهند: از ما خرید نکنید!»
بنا به اظهارات برخی خریداران، کالایی که ارزش ریالی آن پایین‌تر و مثلا کمتر از ۱۰۰هزار تومان است، با تاخیر بیشتر، ارسال میشود در حالی که وقتی مشتری، تمام کالاها را با هزینه بالا، یک‌جا سفارش می‌دهد، دوست دارد آن را در یک مرحله دریافت کند و هزینه کمتری بابت پیک بپردازد یا طبق تعهدات شرکت در خریدهای با قیمت بالا، هزینه ارسال رایگان باشد. این رفتار دیجی‌کالا، علاوه بر فاصله بین مشتریان و شرکت، به مصداق: «تفرقه بینداز و حکومت کن!»، کشمکش بین پِیک‌های ارسال کالا و خریداران را افزایش داده و تخریب برند شرکت را تسریع می‌کند.
وداع مشتری با تجربه‌های خوشایند
علاوه بر این مشکلات که به «چشم اسفندیارِ» این برند معتبر فروشگاه آنلاین ایران تبدیل شده، حتی «اصالت کالا» که جزو اصول سه‌گانه دیجی‌کالاست، نیز با گسترش کالاهای تقلبی، بارها از سوی مشتریان این فروشگاه زیرسوال رفته و در کامنت‌های مختلف به آن اشاره کرده‌اند. همچنین ارسال کالای مشابه به جای سفارش مشتری، بدون اینکه قبلا از خریدار بابت ارسال محصول مشابه، اجازه گرفته شود، از دیگر پیشنهادهای شگفت‌انگیز اما اجباری دیجی‌کالاست! به گفته یکی از مشتریان: «داروخانه‌ها هم وقتی داروی تجویز پزشک را ندارند، ابتدا از بیمار می‌پرسند داروی مشابه داریم؛ بدهیم یا خیر؟! ولی گویا کارکنان دیجی‌کالا یا شرکت‌های همکار دیجی‌کالا به اندازه متصدیان داروخانه نیز اصول مشتری‌مداری را آموزش ندیده‌اند یا عمدا مشتری را در مقابل عمل انجام‌شده قرار می‌دهند.»
همچنین از سوی منتقدان این شرکت، افزایش صوری قیمت کالا و سپس برچسب‌های تخفیف با درصد بالا، به‌ویژه در مناسبت‌های خاص از جمله جمعه سیاه (Black Friday)، از دیگر ترفندهای فریب مشتری طی سال‌های گذشته از جمله پاییز دو سال قبل عنوان شده که تبعات آن، طرح عناوینی مانند «دروغگوی بزرگ» و «کلاهبرداری» دیجی‌کالا توسط برخی رسانه‌ها و مشتریان بود؛ اتهامی که دیجی‌کالا آن را نپذیرفت. با این وجود، پس از انتقادات متعدد، حتی بیانیه مطبوعاتی این شرکت مبنی بر «ثبات قیمت‌ها در دیجی‌کالا» و تاکید بر اینکه «جلوگیری از افزایش قیمت غیرقانونی و نامتعارف در شرایط فعلی، تعهد دیجی‌کالا به مشتریان و کاربران خود است» یا برخی تحلیل‌های رسانه‌ای با تیتر «آیا دیجی‌کالا گران‌فروش است؟» در جهت تطهیر دیجی‌کالا و مقصر ندانستن این شرکت در افزایش قیمت‌ها، نتوانست آب رفته را کاملا به جوی بازگرداند. اکنون این روند، به‌گونه دیگری در قالب آنچه دیجی‌کالا «پیشنهاد شگفت‌انگیز» نامیده و نیز «ناموجود» شدن کالاها و سپس افزایش قیمت نسبت به گذشته، تداوم دارد و البته به دلیل مشکلات ورود و ترخیص کالا، تحولات بازار و نوسان یا بی‌ثباتی مداوم قیمت‌ها، قابلیت توجیه پیدا می‌کند.
زنگ خطر: از تجربه کاربری تا رابط کاربری
موارد یادشده، تنها بیانگر برخی از نقاط ضعف دیجی‌کالاست و فهرست آن به گواه نظرات مشتریان، بسیار فراتر از آن است. تداوم این روند و نیز ظهور رقبای جدید، زنگ خطر را برای این فروشگاه بزرگ اینترنتی به صدا درآورده است. بر اساس یکی از مدل‌های مشهور رضایت مشتری، شهرت یک شرکت بر ارزش دریافتی، کیفیت دریافتی، رضایت‌مندی و وفاداری مشتری تاثیرگذار است. از این‌رو، شهرت بیشتر دیجی‌کالا، خدمات و انتظارات بیشتری برای رضایت مشتریان می‌طلبد و در این مسیر، فقط بزرگ شدن، کافی نیست، بلکه بزرگ ماندن مهم‌تر است. در این میان، شاید نظرسنجی بعد از خرید و تحویل کالا، از سوی این شرکت، اقدامی در مسیر مشتری‌مداری تلقی شود، اما این امر، زمانی ارزشمند است که «تجربه کاربری» و «رابط کاربری»، هردو، به اصلاح و بهبود روند ناشی از شکایات مشتریان و ارتقای کیفیت خدمات، منجر شود و اصطلاحا سفر مشتری را دلپذیر سازد. به تعبیر صاحبنظرانِ مدیریت ارتباط با مشتری، امروز، دیگر صرفا «همدردی» با مشتری، ملاک نیست، بلکه «همدلی»، یعنی خود را به جای مشتری گذاشتن و حل مساله، اهمیت ویژه‌ای دارد.
از مشتری وفادار تا وفاداری برند
با این همه، حتی اگر دیجی‌کالا با استناد به آمار و ارقام مربوط به فروش، سود، تعداد خریداران، نمودارهای رضایت‌سنجی از مشتریان راضی و نیز جایگاه شرکت در رنکینگ وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌های اینترنتی در ایران، درصدد نفی و سرپوش گذاشتن بر نقاط ضعف خود باشد، بهتر است این آموزه «ایلان ماسک»: «برند، فقط یک احساس است و احساس در گذر زمان، با واقعیت مطابقت پیدا می‌کند» و این تعبیر «جیسون هارتمن»: «برند شما، وعده‌ای به مشتریان‌تان است. نوید کیفیت، قوام، شایستگی و قابل اطمینان بودن» را سرلوحه آینده کسب‌وکار خویش قرار دهد. آیا دیجی‌کالا، نیز مانند مشتریان وفادارش، خود به مشتریانش، وفادار است؟! آیا دیجی‌کالا، واقعا همان دیجی‌کالاست؟! مشتری با هیچ‌کس عقد اخوت نبسته است. مرز صعود تا سقوطِ یک برند، باریک است؛ به قول «وارن بافت»: فقط پنج دقیقه
نویسنده: سعید میرشاهی
زهرا نادری
دیدگاه‌ها (۰)