در میزگرد آنلاین با حضور صاحب‌نظران و مدیران روابط‌عمومی‌ مطرح شد: سرنوشت روابط‌عمومی‌ها در دوره تحول دیجیتال؛ یا مرگ یا یکپارچگی سازمانی!

امروزه فناوری‌های جدید با حجم فراوان، زندگی، محیط کار ما و حتی ابعاد وجودی ما را تحت‌تاثیر قرار داده‌اند. بشر امروز بدون فناوری و بهره‌گیری از آن، امکان عملی برای ادامه حیات خود ندارد. شتاب انتشار داده‌ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدی است که می‌توان آن را به انفجار اطلاعات تعبیر کرد.

فضای مجازی نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازما‌ن‌ها، نهادها و موسسات را اساسا دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی و ارتباطات در فضای مجازی هستیم و دهکده جهانی به ذهنیت جهانی تبدیل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است.

روابط‌عمومی‌ که به عنوان حلقه واسط و اتصال‌دهنده نهادها و سازمان‌ها به جامعه عمل می‌کند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته‌تر، نقش حیاتی خود را ایفا کند. پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدی است که مجازی‌سازی امری اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد. محیط‌های مجازی می‌توانند موانعی که همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته، از میان بردارند. در این میان روابط‌عمومی‌ دیجیتالی، فرصت‌هایی را فراهم می‌سازد تا کیفیت ارایه خدمات به کاربران بهبود یابد و آنان را قادر می‌سازد در هر ثانیه و دقیقه، به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات، دسترسی پیدا کند. این نوع جدید روابط‌عمومی‌‌ها، اطلاعات و داده‌های فناوری ارتباطی را برای ارایه خدمات بهتر به کار می‌گیرند.

از این رو، در این میزگرد آنلاین از سلسله نشست‌های تخصصی بانکداری و اقتصاد دیجیتال با عنوان «روابط‌عمومی‌ و تحول دیجیتال» که با حضور داوود زارعیان استاد دانشگاه علامه طباطبایی و معاون امور مشتریان شرکت مخابرات ایران، محمد احمدی‌آذر مدیر روابط‌عمومی‌ بانک تجارت و سعید سامان متخصص حوزه تبلیغات و روابط‌عمومی‌ برگزار شد، درباره اینکه در وضعیت کنونی، روابط‌عمومی‌‌ها، چگونه باید خود را با این روند دیجیتالی شدن همراه کنند، مورد بحث و تبادل‌نظر قرار گرفت. آنچه پیش‌روی شماست، مشروح این گفت‌وگوست.

حامی این میزگرد، شرکت توسن‌تکنو است.

فایل صوتی این گفت‌وگو را از اینجا بشنوید.

نشریه دیجیتال این گفت‌وگو را از اینجا دانلود کنید.

• ‌به عنوان نخستین پرسش، درخصوص مفهوم روابط‌عمومی‌ دیجیتال توضیح دهید. در سال‌های اخیر، همگام با پیشرفت تکنولوژی، واژه‌های مختلفی مانند روابط‌عمومی‌ ۱، روابط‌عمومی‌ ۲، روابط‌عمومی‌ الکترونیک و در حال حاضر روابط‌عمومی‌ دیجیتال، شنیده‌ می‌شود. تفاوت روابط‌عمومی‌ الکترونیک یا دیجیتال چیست؟

زارعیان: در حوزه ارتباطات، واژه «تله»(Tele)، از قدیمی‌ترین اصطلاحات این حوزه است مانند تله‌کنفرانس، تله‌ویدیو و نظایر آن. به تدریج حرفE، در جوامع گسترش پیدا کرد و از حدود یک دهه پیش، صحبت از e-ecommerc، e-learning و e-banking و انواع‌Eها مطرح شد اما حرف E خیلی دوام نیاورد چرا که با تغییرات زیادی در عرصه ارتباطات و فناوری اطلاعات مواجه شدیم؛ به نحوی که امروز پیوند عجیبی با زندگی ما در تمام حوزه‌ها از جمله روابط‌عمومی‌ پیدا کرده است. اشکالی که در جامعه و در حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی‌ وجود دارد، این است که برخی افراد فکر می‌کنند اگر سایت، ایمیل و کانال داشته باشند، می‌توانند روابط‌عمومی‌ الکترونیک و دیجیتال داشته باشند، در حالی که نمی‌توانیم به آن روابط‌عمومی‌ دیجیتال بگوییم. اگر بخواهیم روابط‌عمومی‌ دیجیتال را در چند کلمه تعریف کنیم، می‌توانیم بگوییم:«میزان تعامل روابط‌عمومی‌‌ها با مخاطبان یا مشتریان». اگر روابط‌عمومی‌ بتواند میزان تعامل خود را با مشتریان و مخاطبانش در حد عالی و وسیع بالا ببرد، می‌توان گفت روابط‌عمومی‌ دیجیتال را عملیاتی کرده اما اگر قرار باشد چند ابزار و وسیله، اضافه کند، نمی‌توان گفت وارد عرصه روابط‌عمومی‌ دیجیتال شده است. اگر بخواهیم از منظر دیگری به آن بپردازیم، روابط‌عمومی‌ دیجیتال، استفاده وسیع و حرفه‌ای از فناوری‌های مبتنی بر ارتباطات و فناوری اطلاعات مانند سایت‌ها یا به گفته شما وب ۱، ۲ و ۳ برای افزایش دسترسی و تعامل سازمان‌ها و نهادها با مردم، مخاطبان و مشتریان است. زمانی که بحث روابط‌عمومی‌ دیجیتال را مطرح می‌کنیم، این نوع اطلاع‌رسانی باید چند ویژگی داشته باشد: موثر باشد، ارزان و کم‌هزینه باشد، فوری و فراگیر باشد و از همه مهم‌تر ساده و روان باشد. بنده می‌خواهم روی ویژگی آخر تاکید کنم. اگر ما از فناوری‌های نوین ارتباطی در جهت دیجیتال‌سازی استفاده کنیم، اما دسترسی‌ها ساده و روان نباشد، تعامل ما گسترده نخواهد بود و در این حالت، نمی‌توان گفت روابط‌عمومی‌ دیجیتال را در سازمان خودمان، جاری و ساری کرده‌ایم. در روابط‌عمومی‌ الکترونیک از ابزارهایی مانند ایمیل و وب‌سایت استفاده می‌کردیم اما فقط در حد معرفی ابزار بود و دسترسی ساده، روان و تعاملی را برای مخاطب فراهم نمی‌کردیم. بنابراین در روابط‌عمومی‌ دیجیتال، ضمن اینکه از همه ابزارهای ارتباطی استفاده می‌کنیم باید مخاطب را در شرایطی قرار دهیم که فقط با یک کلیک و دکمه به سرویس ما دسترسی پیدا کند. اگر این امر محقق شود، مساله بعدی یعنی محتوا باقی می‌ماند که باید در این حوزه، بحث کنیم.

• ‌جناب احمدی‌آذر! از دید شما که در شبکه بانکی کار می‌کنید، آیا روابط‌عمومی‌‌های نظام بانکی، از امکاناتی که روابط‌عمومی‌ دیجیتال می‌تواند در اختیار آنها قرار دهد، بهره برده‌اند یا خیر؟ در ادامه بحث، ویژگی‌های روابط‌عمومی‌ دیجیتال را تشریح بفرمایید.

احمدی‌آذر: آقای دکتر زارعیان جمع‌بندی خوبی از روالی که تا کنون در روابط‌عمومی‌ داشتیم، ارایه و کار بنده را آسان‌تر کردند. شاید تفاوتی که دنیای ما با ۲۰ – ۳۰ سال قبل کرده، این است که روابط‌عمومی‌‌ها با توجه به ابزارهای موجود تلاش می‌کردند اطلاعات را به مشتری، ذی‌نفع، سهامدار، نهادهای حاکمیتی و افکار عمومی برسانند اما با توجه به محدودیت‌ها، حالت غیرفعال داشت؛ یعنی اطلاع‌رسانی می‌شد اما نمی‌توانست متوجه شود آیا به دست مشتری می‌رسد یا خیر و امیدوار بود به او برسد. الان با توجه به پیشرفت‌های عرصه دیجیتال، باید با تمام ابزار و با دقت و ضریب بالایی، این اطلاعات به صورت فعال به مشتری برسد. این شرایط، محقق شده است. مثلا وقتی ابزاری به نام نوتیفیکیشن در اختیار داریم می‌دانیم جامعه آماری که موبایل‌بانک دارند، می‌توانند از نوتیف آن برای اطلاع‌رسانی مستقیم استفاده کنند. این امر، واقعا وجود نداشت. ما در اخبار و رسانه، اطلاعاتی را برای مشتری ارسال می‌کردیم و نمی‌دانستیم به دست او می‌رسد یا خیر. بنابراین یک تغییر پارادایم در حوزه روابط‌عمومی‌ و اطلاع‌رسانی رخ داده است. در چت‌پات تخصص برای اینکه در حوزه روابط‌عمومی‌ کار کنید و فعال باشید، درنظر گرفته شده است. در حال حاضر، ۱۲درصد به سمت هوش مصنوعی رفته‌اند و پیش‌بینی می‌شود طی سه چهار سال آینده، این ۱۲درصد به ۴۰درصد برسد. این امر، نشان‌دهنده این است که همه جنبه‌های سبک زندگی ما به سمت استفاده از هوش مصنوعی و دیجیتال سوق پیدا می‌کند. اگر بخواهم کاربردهای حوزه دیجیتال را تقسیم‌بندی کنم و اینکه در حال حاضر، در حوزه روابط‌عمومی‌ چقدر از آن استفاده می‌کنیم، عرض کنم، چند سرفصل و شاخص دارد. اول اینکه یک‌سری از اقدامات‌مان را برای برقراری ارتباط می‌توانیم اتوماتیک کنیم و بدون اینکه نیروی انسانی درگیر ارتباط با مشتریان شود، به صورت اتوماتیک آن را انجام دهیم. دوم موضوع شتاب است. با وجود زیرساخت‌های حوزه IT، می‌توانیم به واکنش‌ها و پاسخ مشتری، سرعت بدهیم. سوم دقت است. افزایش دقت، موضوع مهمی است که بعدا درباره آن صحبت می‌کنیم. چهارم شخصی‌سازی است. قبلا ارسال اطلاعات از یک نفر به تعداد انبوهی از افراد بود و یک خبر در روزنامه منتشر می‌شد و همه سهامداران، ذی‌نفعان و افکار عمومی، همان خبر را می‌خواندند اما الان به عنوان روابط‌عمومی‌ این قدرت وجود دارد که برای سهامدار، خبر خاص خودش منتشر شود، حتی سهامدار در استان خاص، مشتری در استان خاص، بر اساس سطح تحصیلات، جنسیت و مانند آن. بنابراین باید از این ابزار که در حوزه روابط‌عمومی‌، قدرت بالایی ایجاد می‌کند نهایت استفاده را ببریم. ما با دو موضوع مواجه هستیم؛ اول اینکه این فرایند دیجیتالی شدن چه کمکی به روابط‌عمومی‌ می‌کند و دوم اینکه روابط‌عمومی‌ برای دیجیتالی شدن، چه اقداماتی انجام می‌دهد. این دو حوزه، مسیرهای کاملا مجزاست که در فرصت مناسب درباره آن صحبت می‌کنیم.

• ‌آیا با روابط‌عمومی‌ دیجیتال می‌توانیم بهبود کارآیی و اثربخشی نهادها، سازمان‌ها و موسسات را ایجاد کنیم؟ جایگاه روابط‌عمومی‌ در این مسیر کجاست؟

سامان: اگر اجازه بدهید کمی درباره مفهوم روابط‌عمومی‌ دیجیتال صحبت کنم و سپس با توجه به تعریف، ببینیم این روابط‌عمومی‌ دیجیتال، چه کمکی به سازمان‌ها می‌کند. یک مدل ساده سنتی از یاکوبسن درباره ارتباط معتقد است ارتباط، شش رکن دارد: فرستنده، گیرنده، پیام، مجرا یا کانال ارتباطی، ‌زمینه (اجتماعی، سیاسی و اقتصادی) و رمزگان (نوع زبان و نشانه‌گذاری مورداستفاده برای آن پیام). اکنون بررسی کنیم تحولی که در جامعه امروز در این شش رکن اتفاق افتاده، چگونه بوده است. زمانی فرستنده پیام، روابط‌عمومی‌ یک سازمان بود؛ یعنی یک واحد سازمانی که پیام آن سازمان را به مخاطبان مخابره می‌کرد. امروز فرستنده پیام یک سازمان، روابط‌عمومی‌ آن سازمان نیست بلکه همه مخاطبان، همه مردم و همه واحدهای سازمان، فرستنده پیام شده‌اند اعم از کسانی که دولوپ یا کسانی که UI وUX، دیزاین می‌کنند. حتی کارمندانی که از شرکت اخراج می‌شوند، فرستنده پیام هستند، در سطوح مختلف، شبکه‌های تبلیغاتی که بین شما و ناشران قرار می‌گیرند، فرستنده پیام و ایده هستند، اینفلوئنسرها، بلاگرهای مختلف و ناشران مختلف، چون تم خودشان را وارد پیام می‌کنند، فرستنده پیام هستند. به نوعی، فرستنده پیام، به‌طورکلی با مفاهیم کلاسیک در گذشته، تغییر کرده است، پس ما دیگر فرستنده پیام نیستیم. نکته دوم اینکه گیرنده پیام بسیار سریع‌تر می‌تواند در جریان تمام اطلاعات قرار گیرد، حوصله کمتری دارد، اصطلاحا مانند آفات که پس از مدتی به سم د.د.ت ایمن می‌شوند و دیگر نمی‌میرند، مخاطبان هم آنقدر به واسطه شبکه‌های مختلف در معرض پیام قرار می‌گیرند که ایمن شده‌اند؛ یعنی به راحتی وقت خود را در اختیار قرار نمی‌دهند، بسیار کم‌حوصله‌اند، از پیچیدگی بسیار گریزان هستند، بسیار آگاه‌ترند، امکاناتی بیشتری در اختیار دارند، گیرنده، خودش فرستنده پیام است؛ یعنی پیام به واسطه ارسال، به پایان نمی‌رسد، شما پیام را به گیرنده تحویل می‌دهید و او ممکن است آن را به صدها نفر، منتقل کند، گیرنده پیام، مختار است و می‌تواند تصمیم بگیرد چه پیامی را بشنود و صدها مورد دیگر. گیرنده ناز دارد، منحصر نیست، بسیار متنوع است، سطوح مختلفی را دربرمی‌گیرد. سوم اینکه پیام، در دو سطح محتوا و شکل، تغییرات اساسی کرده است. همان‌گونه که عرض کردم مخاطب حوصله و وقت زیادی ندارد به ما اختصاص دهد، پیام باید به لحاظ محتوایی صریح‌تر، کوتاه‌تر و قائم به محصولات باشد، مخاطب نمی‌خواهد بداند در سازمان شما چه خبر است یا منویات مدیرعامل شما چیست. پیام به لحاظ شکلی و صوری نیز فرق کرده است. اگر زمانی یک پیام بیشتر در قالب متن، مصاحبه، گزارش وغیره بود، امروز اینفوگرافی، موشن‌گرافی، انیمیشن، پادکست و نظایر آن، دنیای جدیدی از رسانه‌هایی هستند که می‌توانند محتوایی را منتقل کنند و در فضای روابط‌عمومی‌ به کار گرفته ‌شوند. پیام امروز دیگر پیامی نیست که شما به مخاطب مخابره می‌کنید بلکه پیامی است که او می‌خواهد بشنود. بنابراین پیام، تفاوت ذاتی کرده است. همچنین امروز پیام داینامیک شده است؛ یعنی پیام متناسب با شرایط، مخاطبان و جوامع مختلف، می‌تواند تغییر کند. چهارم اینکه در سطح مجرا و کانال، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های تعاملی، مکانیزم‌های بازی ما را به‌هم ریخته‌اند؛ یعنی الگوریتم‌های متعدد انتشار در این شبکه‌ها باعث شده امروز دیگر ما تعیین‌کننده نباشیم. مثلا اگر پیامی را در یک پلتفرم یا شبکه اجتماعی منتشر می‌کنید، کار تمام نشده، بلکه الگوریتمی در پشت قضیه، بر اساس صدها مولفه چک می‌کند، چه اولویتی به این پیام بدهد که نمایش پیدا کند. تمام این پارامترها در اختیار شما نیست. پنجم اینکه اگر زمینه سیاسی، اقتصادی زمانی کمرنگ بودند، امروز بسیار پررنگ هستند چون با موبایل‌مان به رختخواب‌ می‌آیند و همگی ما را احاطه کرده‌اند. نکته ششم اینکه در سطح رمزگان و زبان، امروز دیگر با آن زبان سابق کلاسیکی که همچنان خبر می‌نویسیم مانند «به گزارش…»، «شایان ذکر است…» و نظایر آن، تغییرات جدی، اتفاق افتاده است. لحن امروز، ‌ساده‌تر و صمیمی‌تر شده است. پس در سطوح ارتباطی، انقلابی شکل گرفته است. روابط‌عمومی‌ دیجیتال یعنی درک اتفاقی که در سطوح مختلف ارتباطی رخ داده و هماهنگ شدن با این فضای جدید؛ یعنی که بدانید دیگر فرستنده نیستید، پارادایم‌های گیرنده نیز تغییر کرده و همه ارکان ارتباطی، متنوع شده است. اما اینکه یک روابط‌عمومی‌ دیجیتالی چه کمکی به سازمان می‌کند و چه نقشی می‌تواند در بهبود کارایی آن داشته باشد، به نظرم می‌تواند در یکپارچگی با سایر واحدها، نقش اساسی ایفا کند، با هزینه کمتر می‌تواند نرخ تبدیل بالاتری تولید کند، منظور از نرخ تبدیل، conversion rate  است؛ یعنی می‌تواند توجه مخاطبان بیشتری را جلب و دسترسی‌پذیری بالاتری ایجاد کند، محتوای موثرتری به مشتریان باکیفیت‌تری به صورت هدف‌گیری‌شده منتقل کند، مشکلات مخاطبان را در تنگناهای تکنولوژیکی که در مواجهه با محصولات سازمان‌ها دارند، حل کند، در سفر مشتری، در کنار مشتری قدم بزند و خیال او را آسوده کند، مشتریان را به سفیران برند تبدیل کند، یک واحد روابط‌عمومی‌ ۱۰هزارنفره یا ۲میلیون‌نفره ایجاد کند، چالش‌های پیش روی کسب‌وکار را بر اساس تحلیل داده و مولفه‌های مختلف، پیش‌بینی‌، تحلیل، چاره‌جویی و حل کند و بالاخره اینکه روابط‌عمومی‌ دیجیتال به شدت مبتنی بر تکنولوژی است و با یک تغییر نگرش جدید می‌تواند بسیاری از معضلات سازمان‌ها را به سادگی مرتفع کند.

• ‌به درستی اشاره کردید که ذائقه دریافت پیام مخاطبان نسبت به گذشته کاملا تغییر کرده است. نمونه‌اش هم اتفاق اخیر است که یک کلیپ از بانک رفاه منتشر می‌شود که مدیر شعب، حرکت نادرستی انجام می‌دهد و جامعه ملتهب می‌شود و افکار عمومی در کمتر از نصف روز از این اتفاق مطلع می‌شود و روابط‌عمومی‌ به ناچار هم اطلاعیه سنتی‌اش را صادر می‌کند و هم برای اینکه پاسخ درستی به افرادی که در پلتفرم اینستاگرام با این موضوع، مواجه شده‌اند، بدهد سریعا اقدام به تولید فیلم از همان ناحیه‌ای که این اتفاق رخ داده، می‌کند. جالب است که در ادامه همین ماجرا در شبکه‌های اجتماعی، مجددا توسط یک سلبریتی مشخص می‌شود که همان مدیر شعبه‌ای که می‌گفتند اخراج شده، به شعبه ظفر رفته و اصلا اخراج نشده است!! از این جهت عرض کردم که شبکه‌های اجتماعی چقدر می‌توانند در ادامه و اشاعه یک خبر – به درستی یا نادرستی – وارد عمل شوند و اینکه حالا روابط‌عمومی‌ باید دوباره چه واکنشی نشان دهد، جای سوال است. البته در ادامه به موضوع شهروند – خبرنگار می‌پردازیم. جناب زارعیان! به نظر شما آیا اهداف، کارکردها و ماهیت فعلی روابط‌عمومی‌‌ها در سفر دیجیتال سازمان‌ها می‌تواند نقش تاثیرگذاری داشته باشد؟

زارعیان: آقای سامان، الگوی یاکوبسن و مشخصاتی را که امروز در فضای جامعه و ارتباطی حاکم است، به خوبی توضیح دادند. جمع‌بندی فرمایش ایشان، می‌تواند این باشد که در دوران جدید، زمانی روابط‌عمومی‌ می‌تواند موفق باشد که تعداد فرستنده‌ها و گیرنده‌ها، هردو زیاد باشند، به بافت و شرایط اقتصادی – اجتماعی توجه کند و مخاطب را بشناسد و بر اساس ویژگی‌های آنها برنامه‌ریزی کند. ما در روابط‌عمومی‌ هم با تعدد رسانه، اعم از سنتی و مدرن مواجه هستیم و هم با سرعت انتشار و حذف زمان و مکان. مثالی که شما اشاره کردید، ظاهرا مربوط به شش هفت ماه قبل بود اما در شبکه‌های اجتماعی، زمان و مکان، مفهومی ندارد، مدل پاسخگویی عوض شده، شهروند- خبرنگاران ظاهر شده‌اند. امروز مدیریت روابط‌عمومی‌‌ها و نهادهای رسمی بر اطلاعات بسیار ضعیف شده است. ۱۵سال پیش که در خدمت شما، آقای افتاده (در شرکت مخابرات ایران) بودیم، وقتی باخبر می‌شدم اگر امروز قرار است خبری منتشر شود ممکن بود بخواهم این خبر را منتشر نکنید یا با تاخیر منتشر کنید یا با توضیحات مدیرکل روابط‌عمومی‌. امروز دیگر چنین فضایی وجود ندارد، امروز مدیر روابط‌عمومی‌، مدیر سازمان و یک مجموعه بزرگ‌تر، کنترلی بر اطلاعات ندارند. وقتی خبر منتشر می‌شود، تازه ممکن است متوجه انتشار آن شویم! بسیاری از فعالیت‌های عرصه ارتباطات و فناوری اطلاعات، امروز کنشگرانه و تعاملی شده و رسانه‌ها جایگاه خودشان را به عنوان رکن چهارم، بسیار فراتر از دو سه دهه و حتی یک سال قبل ایفا می‌کنند. روابط‌عمومی‌ سال ۱۴۰۰ با روابط‌عمومی‌ ۱۳۹۹ و ۱۳۹۸ قابل مقایسه نیست. از آن طرف، مخاطبان هم تغییر کرده‌اند و کنجکاو، کم‌حوصله، همبرگری و ساندویچی شده‌اند، همه‌فن حریف و خبرنگار شده‌اند و خودشان صاحب رسانه هستند، خودشان مدعی و مطالبه‌گر هستند و البته برخی جاها قربانی‌اند. باید ببینیم روابط‌عمومی‌‌ها در حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی چقدر توانسته‌اند خودشان را تطبیق دهند. بنده معتقدم اگر درکی از این تحولات حادث شده باشد، می‌توان گفت فناوری‌های دیجیتال می‌توانند به روابط‌عمومی‌‌ها و فضای فعلی به خوبی کمک کنند برنامه‌های خود را اجرا کنند اما بنده نگران عدم درک صحیح هستم. حس می‌کنم بخش‌هایی از جامعه روابط‌عمومی‌ نتوانسته از این موقعیت به خوبی استفاده کند، هنوز روابط‌عمومی‌ سال ۱۴۰۰ را با تغییر برخی ابزارها می‌شناسند. ما وقتی در یک الگوی علمی، حرفه‌ای و ارتباطی قرار می‌گیریم، فرستنده، گیرنده، رسانه، بافت، کد و رمز باید همه را بشناسیم نه فقط یک بخش را. روابط‌عمومی‌ نوین می‌تواند کلی از فرایندها را تغییر دهد و از آن طرف، تغییرات شگرفی را در عرصه‌های مختلف ایجاد کند، به شرط اینکه درکی که اشاره شد، وجود داشته باشد. بدانیم همگی فرستنده‌ایم، گیرنده‌ایم، مخاطبان ما متنوع هستند و از همه مهم‌تر اینکه اشراف اطلاعاتی بر مدیریت محتوا، کاهش پیدا کرده است. در ادامه بحث عرض خواهم کرد که چگونه باید این فضا را مدیریت کنیم و اینکه در نظام فعلی ما، چه در عرصه بانکداری و چه در عرصه اقتصادی – سیاسی، به چه اطلاعات جدید و موضوعات جدیدی باید بپردازیم.

• ‌در بحث تحول دیجیتال، خود روابط‌عمومی‌ هم باید جایگاه، ساختار و حتی کارکنان خود را نسبت به تحول، به‌روز کند. با تحول دیجیتال در ساختار روابط‌عمومی‌، رویکردها و حتی تبلیغات، چه اقداماتی باید انجام دهیم؟ الان مسیر تبلیغات به سمت دیگری می‌رود. در این فضا، چه اتفاقاتی باید از سوی مجموعه روابط‌عمومی‌ بیفتد؟ آیا آموزش یکی از نیازهای اصلی روابط‌عمومی‌ برای درک درست تحول دیجیتال است یا باید با همان رویکرد سنتی با یک مقدار استفاده از کلیدواژه‌های روزمره، بدون درک عمق ماجرا، مسیر را ادامه داد؟ احساس شخصی‌ام این است که در بسیاری نهادها، کارشناسان و مدیران، چندان با روابط‌عمومی‌ دیجیتال همراه نیستند. فقط کلیدواژه‌ای را شنیده‌اند و اینکه چطور باید از این مسیر به نفع خودشان استفاده کنند و آن را تبدیل به فرصت کنند، همین! خیلی از روابط‌عمومی‌‌ها مخصوصا در سازمان‌های دولتی این مسیر را دنبال نمی‌کنند. نظر شما چیست؟

احمدی‌آذر: این بحث، دو قسمت دارد که باید بین آنها فاصله بگذاریم. زمانی موضوع الکترونیکی شدن و ارایه سرویس‌های دیجیتال مطرح شد. ارایه این سرویس، نیازمند پاسخگویی دیجیتال است و نمی‌توان شعبه مجازی راه‌اندازی کرده و بدون ابزارهای مجازی، آن را پشتیبانی کرد. نمی‌توان همراه‌بانک داشت و سرویس‌های آنلاین لحظه‌ای بانک ارایه کرد اما در زمینه روابط‌عمومی‌ و ارتباط با مشتری، باز هم به ابزارهای قدیمی رجوع کرد. اینجاست که تفاوت، مشخص می‌شود. وقتی صحبت از بانکداری باز می‌کنیم، پلتفرم بانکداری باز برای یک مجموعه سازمانی، تغییر هویتی ایجاد می‌کند و نیازمند این است که پیوست رسانه‌ای و ارتباطی آن با همان تغییر و همان نگاه دیده شود نه ابزارهای سنتی. در برخی موارد، این حوزه‌ها پیش رفت. وقتی صحبت از ابزارهای دیجیتال می‌شود، می‌گویند ما چت بات راه‌اندازی کردیم اما به ضرس قاطع و با بررسی‌های انجام‌شده باید عرض کنم هیچ‌کدام چت بات نیستند و صرفا یک سیستم مبتنی بر کوئری آنلاین هستند؛ یعنی برای اینکه صرفا بگوییم ما هم از ابزارهای دیجیتال استفاده می‌کنیم، این کار را انجام می‌دهیم در حالی که شناختی از این فضا نداریم. بحث من درباره روابط‌عمومی‌‌هاست. تا زمانی که اطلاعی نداشته باشیم این سیستم چیست و چطور قابل استفاده است و سیستم دیزاین آن را ندانیم، نمی‌توانیم در حوزه‌های روابط‌عمومی‌ آن را به کار بگیریم و اگر به کار گرفته شود، بسیار سطحی است و شاید تبلیغاتی هم درباره آن انجام و بعد از مدتی، بدون استفاده شود. این موضوع، مهم است. استادی می‌گفت روابط‌عمومی‌‌ها نباید خواب‌زده وارد مباحث دنیای دیجیتال، هوش مصنوعی و سایر موارد شوند. دقیقا همان‌طور که اشاره کردید ما نیازمند آموزش در حوزه روابط‌عمومی‌ هستیم؛ خصوصا ارگان‌هایی که دولتی‌تر، نظام‌مندتر و قدیمی‌تر هستند و نیاز به پوست‌اندازی‌ دارند تا بتوانند نیازهای دنیای دیجیتال جدید را پاسخ دهند. این موضوع، مربوط به آن قسمت سوال بود که تغییرات دیجیتال، چه تغییراتی در حوزه روابط‌عمومی‌ خواهد داشت. قطعا ساختار و آموزش باید تغییر کند. به عنوان یک عضو حوزه روابط‌عمومی‌ مجموعه بانکی که در طول روز با مردم بسیار سروکار داریم، مثال ساده‌ای می‌زنم؛ ما مرکز تماسی داریم که بر اساس ساختار آن، شیفت روزانه، بعدازظهر و شب تا صبح درنظر گرفته شده است. با بررسی روند تماس‌ها در سال‌های اخیر، طبق سیستم سنتی در ساعات اداری و کاری، بیشترین حجم تعداد پاسخگو را داریم. شیفت بعدازظهر، کمتر و شیفت شب بسیار کمتر. اما الان در حال ایجاد تغییراتی هستیم که شیفت بعدازظهر و شب، بیشترین حضور همکار را داشته باشیم زیرا رویکرد مردم واقعا تغییر کرده است. اینجاست که ساختارهای قدیمی نیز باید تغییر کند. موضوع بعدی، بحث تغییر دیجیتال در روابط‌عمومی‌ است. روابط‌عمومی‌ نباید بر اساس نگاه قدیم، حلقه آخر یا بیرونی یک سازمان باشد. پیوست رسانه‌ای ارتباطی جایگاه بسیار گسترده‌ای پیدا کرده است. اگر یک محصول، خدمت یا سرویس جدید با توجه به هویت دیجیتالی سازمان ارایه کنیم و روابط‌عمومی‌ در آن دخیل نباشد، مشکلات بسیار زیادی با آن محصول خواهیم داشت. مفهوم دیجیتالی شدن روابط‌عمومی‌، نیاز به آموزش‌های زیرساختی دارد. در این رابطه، آقای دکتر زارعیان در دانشگاه حضور دارند. فکر نمی‌کنم ساختار آموزشی رسمی کشورمان روی این موضوع به صورت جدی وارد شده و کار کرده باشد و ما روابط‌عمومی‌‌هایی داشته باشیم که IT صرفا برای آنها یک فضای تواناکننده نباشد و بر اساس IT رشد کرده باشد. در حال حاضر بالاترین نرخ مقالاتی که در حوزه روابط‌عمومی‌ و دیجیتال در دنیا، نوشته و منتشر می‌شود، مربوط به هند است. این امر نشان می‌دهد ساختار آموزشی آنها در این زمینه فعال است و خروجی آن هم این است که بسیاری از سرویس‌های دیجیتالی دنیا متعلق به هند است.

• ‌مشکلات روابط‌عمومی‌‌ها برای دیجیتالی شدن چیست؟

سامان: مهم‌ترین مشکل روابط‌عمومی‌‌ها این است که هنوز درک عمیق و دقیقی از تحول دیجیتال ندارند؛ یعنی حس نکردند که تحول دیجیتال به دنبال چه غایت و هدفی در حال حرکت است و محصولات به چه سمت‌وسویی می‌روند و روابط‌عمومی‌ باید چه نقشی ایفا کند. به میزانی که در این سال‌ها، تحولات تکنولوژیک داشتیم، تحولات روابط‌عمومی‌ صرفا در سطح ابزار بوده است؛ یعنی مثلا به جای روزنامه، یک پیج اینستاگرام راه‌اندازی کرده‌ایم اما بقیه الزامات و ملزومات تحول را درنظر نگرفتیم. ما در تحول دیجیتال، به دنبال اقتصاد تجربه هستیم؛ یعنی مشتری در مواجهه با خدمات و محصولات، تجربه دل‌انگیزی داشته باشد. ما به دنبال شادی، شعف، رضایت و لبخند مشتری هستیم. اساسا مهم نیست با چه ابزاری، الکترونیکی یا سنتی این کار انجام می‌شود. تحول دیجیتال از دوره بانکداری الکترونیک گذر کرد به این معنا که اتفاقا بسیاری از ابزارهای الکترونیک، آسیب‌زا بودند. مشتریان را منزوی کردند و فرد در خانه نشسته، افسرده شده، چاق شده و تعامل وی با دیگران مختل شده است. قبلا در بازار قدم می‌زد و با دوستش خرید می‌کرد اما امروز در خانه، کفشی را می‌خرد و به درمنزل آورده می‌شود و همین‌طور تا آخر. بنابراین لزوما تحول دیجیتال به معنای آنچه ما فکر کنیم، تکنولوژی‌زده و الکترونیکی نیست. تکنولوژی باید در خدمت شعف مشتری باشد. نقش روابط‌عمومی‌ این است که در این تجربه خوشایند و حس و حال مشتری، حضور پیدا کند. در این زمینه، روابط‌عمومی‌ باید در لحظه‌ای که مخاطب به اطلاعات نیاز دارد، در کنار او باشد. مثلا اگر در اپلیکیشنی در حال انجام اقداماتی هستیم و به مشکلی برمی‌خوریم، همان‌ لحظه روابط‌عمومی‌ باید حاضر باشد نه اینکه مشتری به بخش سوالات متداول بیاید و یا به چت بات برود و تازه آن هم درست کار کند یا خیر. حرف من این است که ما امروز می‌توانیم مشتری را بشناسیم و حتی قبل از آنکه به مرکز تماس ما زنگ بزند می‌توانیم بدانیم مشکلش چیست. مگر وقتی مشتری، تراکنش می‌زند و به مشکل برمی‌خورد، لاگ آن مشکل در سیستم‌ها دیده نمی‌شود؟ چرا ما پیش‌دستی نمی‌کنیم؟ یکی از دوستان تعریف می‌کرد در سفر به آمریکا، جلوی دستگاه خودپرداز در حال دریافت پول بود که با مشکل مواجه شد و با کال‌سنتر تماس گرفت. قبل از اینکه دوست ما حرفی بزند، اسم او را خطاب کرد و گفت می‌دانم الان در کدام ATM هستید و به فلان مشکل برخوردید! الان مشکل شما رفع شده و مجددا تست کنید! ببینید آنها چقدر جلوتر هستند و چقدر مبتنی بر داده رفتار می‌کنند. ما به واسطه مقولاتی مانند متریک‌های مختلف، پیامی که صادر می‌کنیم، دقیقا می‌توانیم رهگیری کنیم این پیام توسط چه کانال‌ و رسانه‌هایی منتشر شده و به دست چه کسانی رسیده و آن افراد، در مواجهه با این پیام، چه واکنشی نشان داده‌اند و آیا ادامه آن را خوانده‌اند و آیا صفحه گوشی را لمس کرده‌اند و اصلا وقتی صفحه گوشی را لمس کردند، دمای انگشت‌شان چند درجه بوده است؟! آیا فرد هنگام خواندن آن، ضعف داشته یا خیر؟! یعنی ساخت تکنولوژی در تمام سطوح، بسیار جلوتر از روابط‌عمومی‌ است. مشکل این است که پیوند بین تیم‌های روابط‌عمومی‌ و تیم‌های تحقیق و توسعه در سازمان‌ها شکل نگرفته است؛ یعنی پیوست‌های رسانه‌ای نداریم. منظور این نیست که هرکس می‌خواهد محصولی تولید کند از روابط‌عمومی‌ بپرسد ما چه‌کار کنیم بلکه روابط‌عمومی‌ باید در تیم‌های IT حل شود. به نظر من، روابط‌عمومی‌‌ها با ظهور دوره تحول دیجیتال، دو راه بیشتر ندارد؛ یا مرگ خودشان را اعلام کنند و بگویند ما تمام ‌شده‌ایم و تعطیل شوند! یا اینکه با فضای تکنولوژی، ممزوج و درگیر شوند و فراموش نکنند هدف‌شان از ممزوج شدن با تکنولوژی، data driven شدن، customize شدن و صدها مولفه دیگر است. در تحول دیجیتال، یکی از تکنولوژی‌های تحول‌آفرین، مقوله امنی‌چنل است. اگر فردی از خودپرداز، اینترنت‌بانک و موبایل‌بانک یک بانک استفاده می‌کند، این سه باید همدیگر را ببینند؛ یعنی اگر در موبایل‌بانک، درخواست مبلغ می‌دهد، خودپرداز بداند که در موبایل‌بانک چه درخواستی داده و به آن پاسخ دهد. امنی‌چنل در حوزه روابط‌عمومی‌ هم معنا دارد. اینکه رسانه‌های مختلف چقدر یکپارچه‌اند، مهم است. اگر فردی در وب‌سایت یا اینستاگرام، واکنشی نسبت به مطالب ما داشته، آیا می‌توانیم این واکنش را از اینستاگرام به وب‌سایت بیاوریم؟ آیا داینامیک شده‌ایم؟ آیا می‌توانیم تشخیص دهیم که مثلا فلان مشتری، بوشهری است و تم محتوایی را به گویش و حتی لهجه وی تغییر دهیم؟ ما با تکنولوژی بیگانه‌ایم. خودم را نقد می‌کنم. مشکل روابط‌عمومی‌‌ها برای دیجیتالی شدن این است که هنوز به فضای تکنولوژی و رسالت خودشان در دنیای دیجیتال اشراف پیدا نکرده‌اند.

• ‌شما اشاره کردید روابط‌عمومی‌‌ها باید در سازمان حل شوند. بالاخره یک نفر بالاسری در راس هرم سازمان‌ها وجود دارد و وقتی با این راس هرم صحبت می‌شود، می‌‌بینیم اصلا روابط‌عمومی‌ در سازمان، جایگاه خودش را به درستی پیدا نکرده است. در برخی نهادها و فضاها، زیرمجموعه بازاریابی یا کسب‌وکار است و در برخی فضاهای دیگر زیرنظر مستقیم مدیرعامل است و خود مدیرعامل هم فهم درستی از این موضوع ندارد! به نظرم روابط‌عمومی‌ با واحد کسب‌وکار هم باید حل شود. این چالش همچنان وجود دارد. در سازمان‌های ما این موضوع وجود دارد که چه کسی نقش بالاتری دارد و باید دستور بدهد؟ و چه کسی باید تمکین کند؟ بنابراین حتی اگر روابط‌عمومی‌‌ها فهم درستی هم پیدا کنند، در این قسمت با مشکل مواجه می‌شوند. در اینجا چه باید کرد؟

سامان: دقیقا مساله همین است. وقتی تئوری یاکوبسن را مطرح کردم، گفتم تمام واحدهای سازمان اعم از کسب‌وکار، مارکتینگ، واحد فنی، پشتیبانی، خدمات و تدارکات، فرستنده شده‌اند و تا زمانی که نپذیریم ما همه یکپارچه هستیم، راه به جایی نمی‌بریم. امنی‌چنل، مفهوم درون‌سازمانی هم دارد. اگر روابط‌عمومی‌ حاضر شود به خاطر ایجاد وحدت در این گفتمان در واحدهای دیگر هضم شود، باید این تصمیم را بگیرد. هرچند معتقدم اگر روابط‌عمومی‌ آنقدر آگاه و مسلط به کاری که می‌کند، باشد، می‌تواند این گفتمان را در سازمان پیش ببرد که با سایر تیم‌ها کار کند. ما تجربه‌های موفق در این زمینه داریم که تیم روابط‌عمومی‌ با تیم‌های فنی، مارکتینگ وغیره، کمیته‌ها یا‌communityهایی تشکیل و کارهای بزرگی انجام داده‌اند. مصادیق را نمی‌گویم چون شکل تبلیغاتی پیدا می‌کند.

• ‌اگر مصادیق دارید، بفرمایید، تبلیغ هم بشود، مشکلی نیست. بالاخره باید از کار خوب، تعریف کرد.

سامان: راه‌حل برخی سازمان‌ها که این اتفاق در آنجا رخ داده، ایجاد‌communityهاست؛ یعنی فردی که در تیم IT، در حوزه UI و UX یا در حوزه کسب‌وکار، پشتیبانی و عملیات، فعالیت می‌کند، با دیگران، community‌ها یا کمیته‌هایی تشکیل می‌دهند که نام آن، معمولا کمیته‌های تحول است و می‌توانند اقداماتی انجام دهند. مصداق بارز این کمیته را در شرکت سداد در دوره آقای مختاریان شاهد بودم و کمیته تحول متشکل از شش هفت نفر شامل افرادی از واحد برندینگ و ارتباطات، منابع انسانی، فنی، CTO، Agile coach و Scrub master  ایجاد شد و از طریق این کمیته، اتفاقات مختلف رقم می‌خورد. در اینجا، CTO  در کنار مدیر روابط‌عمومی‌ با هم تصمیم ‌می‌گرفتند که این فناوری در حوزه روابط‌عمومی‌چه اتفاقاتی باید رقم بزند. در اینجا، دیتا برای ما مشخص می‌شد و اینکه این دیتا از سمت ما باید با چه ابزاری تحلیل و چطور به داشبورد تبدیل شود، چطور دیده شود و اثرگذار باشد. روابط‌عمومی‌، سواد فنی چندانی ندارد و باید این تعامل شکل بگیرد. استنباط من این است که به این سمت رفتن می‌تواند کمک کند اما پیش‌زمینه موضوع، این است که ابتدا خودمان درک کنیم در چه فضایی قرار گرفته‌ایم.

زارعیان: در همین زمینه نکته‌ای را عرض کنم. ما باید در حوزه سازمانی و ساختاری، به سمت یکپارچگی حرکت کنیم؛ یعنی نباید جدایی بین ساختارهای مختلف دیده شود و یا آن ساختار سلسله مراتبی ۵۰سال گذشته همچنان بر فضای یک روابط‌عمومی‌ و یک سازمان حاکم باشد که هرکدام مثلا بگویند من زیرنظر فلان قسمت یا فلان رییس کار می‌کنم و مواردی مانند آن. اگر یکپارچگی ساختاری ایجاد شود و داده‌ها در دسترس قرار گیرد و متناسب با مخاطب توزیع شود، شاید بتوان گفت بخشی از مشکلات حل می‌شود.

• ‌نکته‌ای که اشاره کردید، درست است. همچنین برای استقرار شما در روابط‌عمومی‌ شرکت مخابرات ایران، به عنوان مدیرکل روابط‌عمومی‌ با ۱۹ سال مسوولیت و تنوع دولت‌ها، باید رتبه و رکورد گینس داده شود! البته در حال حاضر هم به عنوان معاون امور مشتریان و بازاریابی شرکت مخابرات ایران فعالیت می‌کنید. با توجه به این سوابق، اینکه معتقدید باید این ساختار، حل و یکپارچه شود، در ایران با وضعیت موجود، چند سال زمانبر است؟! مخصوصا شرکت بزرگی مانند مخابرات ایران که هر استان، یک واحد روابط‌عمومی‌ و البته هر شرکت، موضوعات خاص خود را دارد. اصلا چشم‌اندازی دارید که تا چند سال آینده به این نقطه می‌رسیم؟

زارعیان: آقای سامان جمله دقیقی را اشاره کردند: «هنوز درک لازم ایجاد نشده است.» البته ایشان، به درک «عمیق و دقیق» اشاره کردند و بنده دو نکته دیگر هم اضافه می‌کنم. اگر علاوه بر درک «عمیق و دقیق»، درک «حرفه‌ای و علمی» از تحول دیجیتال در سازمان‌ها جاری و ساری شود، دستیابی به این ساختار یکپارچه، دو ماهه یا شش ماهه رخ می‌دهد اما چون این درک، ایجاد نشده، نمی‌توان چشم‌اندازی برای آن متصور شد؛ یعنی هنوز وقتی به مدیر روابط‌عمومی‌ گفته می‌شود، این کار باید انجام شود، حس می‌کند دخالت در کارش انجام شده و اگر داده‌ای برای او ارسال می‌شود، حس می‌کند که چرا بنده ارسال کرده‌ام و او باید درخواست می‌کرد و بعد من می‌فرستادم. بنابراین هیچ چشم‌اندازی نمی‌توانم ارایه کنم. دلیلش این است که روابط‌عمومی‌ دیجیتال، الکترونیک و سایبر در ساختار جمهوری اسلامی، معنایش با آنچه در این میزگرد مطرح شد، خیلی متفاوت است. فعلا معنایش این است که ما از یک‌سری ابزارهای دیگر استفاده کنیم؛ یعنی اگر تا چند سال قبل، از اینجا تا اهواز با قطار می‌رفتیم الان با هواپیما برویم چون زودتر می‌رسیم و مدرن‌تر و شیک‌تر است! این تفکر نمی‌تواند ما را در حوزه دیجیتالی‌سازی به جای خوبی برساند. البته نمی‌خواهم منکر شوم تغییراتی ایجاد نشده، بلکه تک چهره‌ها، تغییراتی ایجاد کرده‌اند. در این چند سال به حدود ۳۰ – ۴۰ روابط‌عمومی‌، نگاه متفاوت داشته‌ام، ممکن است در یک روابط‌عمومی‌، دو نفر، درک ۳۰ – ۴۰ درصدی داشته‌اند و در روابط‌عمومی‌ دیگر، پنج نفر اما هنوز فراگیر و همه‌گیر نشده است. بنابراین ما از یکپارچگی سازمانی به‌ویژه در ایران می‌ترسیم. ما از داده‌ها استفاده نمی‌کنیم. ما به چیزی با عنوان داده‌کاوی در روابط‌عمومی‌ اهمیت نمی‌دهیم. متاسفانه در برخی اوقات حتی به نظرسنجی‌های دم‌دستی، به خوبی توجه نمی‌کنیم چه برسد به داده‌کاوی. به همین دلیل هنوز چشم‌انداز دقیقی را در این ساختار نمی‌توانم تعریف کنم.

• ‌وظیفه چه کسی است که این ساختار و این درک را ایجاد کند؟

زارعیان: این کار دشواری است، چون وظیفه، گمشده است. در دانشگاه، نیازمند تغییر سیلابس درس‌های علوم ارتباطات، روابط‌عمومی‌ و روزنامه‌نگاری، در هر دو سال یک‌بار هستیم. حداقل در ۱۰ سال اخیر، شاهد اهمیت این موضوع بوده‌ایم. از نظر ما حاضران این میزگرد که بخش زیادی از عمر خود را در حوزه ارتباطات، فناوری اطلاعات و روابط‌عمومی‌ سپری کرده‌ایم، آن چیزی که پارسال مقبول بوده، الان نیست و آنچه دو سال قبل نامبروان بوده، الان نیست. با این حال، بنده که از سال ۱۳۶۳ وارد دانشگاه علامه طباطبایی شدم، هنوز ۶۰درصد همان دروس را ارایه می‌دهم! پس، اول همین‌جا باید تغییر کند و همین درک را به دست بیاوریم. در عرصه اطلاع‌رسانی چه تغییراتی ایجاد شده است؟ مخاطبان امروز چه ویژگی‌هایی دارند؟ بنابراین ساختار دانشگاه باید تغییر کند. در حوزه قبل از دانشگاه باید برای برخی رشته‌ها، این مفاهیم به خوبی جا بیفتد. در حال حاضر، اشکال بزرگی در کشور داریم. ما گاهی اوقات در دام تکنولوژی افتاده‌ایم؛ یعنی بالاترین تکنولوژی‌ را وارد کرده‌ایم اما کمترین استفاده را از آن می‌بریم. پس از مدرسه و دانشگاه، وارد سازمان می‌شویم. سازمان‌های ما نیازمند تحول هستند که این تحول، از جنس از اینجا به آنجا رفتن نیست و باید واقعا transformation اتفاق بیفتد. همه‌چیز باید چیز دیگری شود و تغییر پیدا کند. نباید در روابط‌عمومی‌، چهار ابزار جدید اضافه شود بلکه باید تحول اساسی رخ دهد؛ یعنی فکر، برنامه، ساختار، ارتباط با بقیه مجموعه‌ها، راهبردهای استراتژیک و برنامه‌های کلان باید تغییر کند تا این فرایند، اجرایی و عملیاتی شود. همچنین درک درست مدیران از این قضایا مهم است. در شرکت مخابرات ایران، در سال ۱۳۹۲، مشاوران خارجی داشتیم که اتفاقا یکی از گروه‌ها، مشاورانی بودند که در حوزه روابط‌عمومی‌ به ما مشاوره می‌دادند. حرف جالبی به من می‌زدند؛ می‌گفتند اطلاعات شما خیلی بیشتر از ماست اما وقتی به اجرا می‌رسید، در سیستم دچار بحران می‌شوید چون ارتباطات در بطن ساختار سازمانی شما نهادینه نشده است. ارتباطات بیرونی و ارتباطات داخلی باید در بطن ساختار شما نهادینه شود. اقدام اساسی دیگر اینکه خود کارشناسان و مدیران روابط‌عمومی‌ باید تکان و تحول اساسی در خودشان ایجاد و حس کنند با این ساختار، فرایند و روند، اثرگذار نخواهند بود. جمله بسیار خوبی که دوستان اشاره کردند این است که اگر قرار است روابط‌عمومی‌ پاسخگو باشیم، باید در کنار مشتری و مخاطب، به صورت ۷*۲۴ باشیم وگرنه روابط‌عمومی‌ پاسخگو نخواهیم بود.

• ‌به موضوع جذاب شهروند – خبرنگار بپردازیم. همان‌طور که در اظهارات قبلی‌تان فرمودید، بالاخره بین روابط‌عمومی‌‌ها و رسانه‌ها تعامل دوطرفه‌ وجود دارد. مدل رویکرد رسانه‌ای بنده این بوده که درباره بدترین خبر درخصوص هر سازمانی که قصد نشر آن را داشته باشم، این حق را برای آن سازمان قائل هستم که پاسخ بدهد اما خیلی اوقات، از جمله زمانی که در شرکت مخابرات در خدمت شما بودیم، تجربیاتی داشتیم مبنی بر اینکه وقتی خبرنگار وارد این رویکرد می‌شود که پاسخ خود را به این خبر منفی بدهد، اولین برچسب این است که می‌خواهد باج بگیرد! در حالی که سال‌هاست خبر منفی را چه سازمان پاسخ داده یا نداده، منتشر کردیم و هیچ‌وقت درخواست باج نکردیم اما این رویکرد از سمت روابط‌عمومی‌‌ها، با زدن برچسب به رسانه‌ها برای بی‌اعتبار کردن حرف‌ آنها، تبدیل به یک درد شده که سال‌هاست همراه بنده است و هیچ‌وقت هم تمام نشده و ادامه‌دار است. حالا به فضایی وارد شده‌ایم که اصلا نقش رسانه‌ها عوض شده، ما برد خبری سابق را نداریم، شبکه‌های اجتماعی ظهور پیدا کرده‌اند و فرد با موبایلش فیلم می‌گیرد و نمونه آن همان اتفاق بانک رفاه می‌شود. البته از بانک رفاه برای ذکر و تکرار این مثال عذرخواهی می‌کنم. چون موضوع داغ و جدیدی است که همه به یاد دارند، مثال می‌زنم. مثلا یک رویکرد در مواجهه با این خبر این است که اگر تیرماه پارسال که این اتفاق افتاد، به جای اینکه روابط‌عمومی‌ این خبر را از افکار عمومی پنهان ‌کرد، همان موقع، واکنش نشان می‌داد و خبری منتشر می‌کرد مبنی بر اینکه این اتفاق زشت افتاده و ما با فرد خاطی برخورد و از فردی که این اتفاق برای او رخ داده، عذرخواهی کردیم و انفعال را به یک فرصت تبدیل می‌کردند، نه تنها بانک رفاه با هجمه امروز مواجه نمی‌شد بلکه شاید مردم، تفکر دیگری پیدا می‌کردند که در بانک اتفاقی افتاده و خودش، بدون اینکه فشاری از طرف افکار عمومی به آن وارد شود، به عنوان یک مسوولیت سازمانی با این موضوع برخورد کرده و آن را پنهان نکرده است. در نظام بانکی هم همین موضوع را داریم. تا نشر اطلاعات، اتفاق می‌افتد، اصل روابط‌عمومی‌‌ها بر این است که این خبر، منتشر نشود و اگر رسانه‌ای پیگیری یا انتشار را مطرح کرد، سعی می‌کنند با رسانه تعامل کنند که از انتشار خبر منصرف شود! به نظر جنابعالی، این رویکردها، با توجه به شهروند – خبرنگارها و رویکردهای انفعالی روابط‌عمومی‌‌ها به این موضوعات، چه مفهومی دارد؟ آن هم در دنیایی که اصلا سازمان‌ها در جریان قرار نمی‌گیرند که این خبر، قرار است منتشر شود و شهروند، ارتباطی با روابط‌عمومی‌ ندارد که بخواهد آن را با سازمان چک کند. بالاخره الان دنیایی نیست که فقط رسانه‌ها بخواهند برای روابط‌عمومی‌‌ها چالش ایجاد کنند بلکه یک فرد به عنوان یک شهروند، دوربین در دست دارد و خبر یا فیلمی را منتشر می‌کند و این چالش به جای اینکه در اجتماع ۵۰۰ – ۶۰۰ نفره حل شود، در اجتماع بزرگی به نام جامعه اتفاق می‌افتد. در اینجا روابط‌عمومی‌ باید چه اقدامی انجام دهد؟ جالب‌تر از آن برخورد مدیران ارشد است. تا زمانی که روابط‌عمومی‌ کارش را خوب انجام داده، کسی از آن تقدیر نمی‌کند اما کافی است اشتباهی رخ دهد، آنجاست که مدیران روابط‌عمومی‌، سیبل قرار می‌گیرند و اولین فردی که با او برخورد می‌شود، مدیر روابط‌عمومی‌ است که توبیخ می‌شود. این موضوع را عرض کردم چون جنابعالی سابقه طولانی در این حوزه دارید، لطفا از نمونه‌های عینی که برای خودتان در مخابرات اتفاق افتاد، بفرمایید. فکر می‌کنم یکی از این نمونه‌ها، به بنده به عنوان فعال رسانه با موضوع «پیامک، چرا گران است» برمی‌گردد! که در سال ۱۳۸۶، خبر آن را کار کردم. البته مانند الان رسانه اجتماعی نبود اما موجی از رسانه‌ها ایجاد و مخابرات مجبور شد در درآمد پیامکی‌اش، تغییر ایجاد کند.

زارعیان: بحث خوبی است. فکر می‌کنم همین‌جا می‌توانیم با استفاده از چند مثال و تجربه، از نظر راهبردی و عملی به برخی از دوستان روابط‌عمومی‌، کمک نماییم.  اول بپذیریم وقتی شهروند-خبرنگار یا روزنامه‌نگاری شهروندی را مطرح می‌کنیم، به دنبال انحصارزدایی دسترسی به نشر اخبار و اطلاعات هستیم. این‌گونه نیست که فقط خبرنگار به آن دسترسی داشته باشد و آن را منتشر کند یا روابط‌عمومی‌ به آن دسترسی داشته باشد و اجازه ندهد خبرنگاری آن را منتشر کند. ما در روزنامه‌نگاری شهروندی به آنجا رسیدیم که همه بالقوه می‌توانند خبرنگار باشند و اگر نیت کنند، قطعا می‌توانند برای سازمان، مساله ایجاد کنند و امروز دست روابط‌عمومی‌ کوتاه است که بگوید خبر مرا منتشر نکنید. در اینجا دو بحث جدی را باید درنظر داشته باشیم. روابط‌عمومی‌ در دوران اخیر، باید رویکرد کنشی را جایگزین رویکرد واکنشی کند؛ یعنی قبل از اینکه دیگران، اخبار را وارونه، سیاه و تحریف-شده منتشر کنند، روابط‌عمومی‌‌ها آنچه را مخاطب می‌خواهد با یک برنامه کنشی، به وی بدهند. تکنیک‌ها و روش‌های آن نیز وجود دارد. امروز روابط‌عمومی‌ واکنشی باید ۱۰ تا ۱۵ درصد کار ما را شامل شود چون بالاخره حرفه‌ای‌ترین روابط‌عمومی‌‌ها هم جاهایی جا می‌مانند و باید واکنش نشان دهند اما وقتی رویکرد روابط‌عمومی‌، کنشی باشد، قطعا موفق است و دیگران نمی‌توانند هرچه خواستند بگویند. مثال می‌زنم. سال ۱۳۹۲، یکی از خبرگزاری‌ها اعلام کرد مدیرعامل شرکت مخابرات ایران پاداش گرفته است. حتما یادتان هست. به من گفتند این خبر را تکذیب کنید! البته چون پاداش در مجمع اعلام شده بود، ما یک بار گفته بودیم اما اسم نبرده بودیم. به هر حال شیطنت رسانه‌ای و سیاسی شد و عواملی دست به دست هم داد و یک سال بعد، عدد پاداش را اعلام کردند و به من گفتند خبر را منتشر نکنید. من به خبرگزاری و رادیو رفتم و رسما اعلام کردم ما پاداش دادیم و اگر مدیرعامل ما سال بعد، بهتر کار کند، پاداش بیشتری خواهیم داد! بعد از انتشار خبر، دوستان اعتراض کردند که باید تکذیب می-کردید اما نتیجه آن، جالب بود. دو روز بعد مرا تشویق کردند و گفتند کار خوبی کردید. گفتم چه شد؟ البته من می‌دانستم چرا این کار را کردم. پرسیدم شما که می‌گفتید بد است. گفتند کار خیلی خوبی کردید. منبع موثقی در آن خبرگزاری با ما تماس گرفت و گفت ما کپی آن چک را داشتیم، منتظر بودیم شما تکذیب کنید و ما از این جریان استفاده کنیم و خبرسازی‌های بعدی را داشته باشیم! و داستان‌های دیگری که در این عرصه وجود دارد. بنابراین کنش درست، باعث مدیریت فضای رسانه‌ای خواهد شد. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های روزنامه‌نگارش شهروندی، این است که همه مردم می‌توانند اظهارنظر کنند، خبر منتشر کنند و حتی پلتفرم‌هایی برای آنها فراهم شده است. زمانی وبلاگ، به عنوان نمونه کوچکی از این پلتفرم‌ها بود که هرکس می‌توانست ارزان، راحت و بدون دردسر از آن استفاده کند. وقتی در چنین فضایی قرار گرفتیم باید به جای رویکردهای واکنشی به سمت رویکردهای کنشی حرکت کنیم تا بتوانیم این برنامه‌ها را خوب اجرا کنیم و اگر مجبور شدیم به درصد کمی هم واکنش نشان دهیم، متناسب با روش‌ها و مدل‌های علمی وارد کارزار شویم و کار را مدیریت کنیم.

• ‌اشاره‌ای هم به انتخابات ریاست جمهوری و اپلیکیشن کلاب‌هاوس داشته باشیم. الان به واسطه دوستانی که در عرصه سیاست، تریبون رسمی نداشتند یا به آنها داده نمی‌شد، اپلیکیشنی وجود دارد که امکان برقراری ارتباط را با اجتماع ۸۰۰۰ نفری در یک اتاق ایجاد می‌کند که اخیرا به جای یک اتاق می‌توانند به هفت هشت اتاق تبدیل کنند و چند هزار بیننده را در اتاق‌ها داشته باشند؛ به طوری‌ که آقای لاریجانی، به عنوان کاندیدای ریاست جمهوری، ۲۰ هزار شنونده لایو داشت. در این زمینه، فرصت‌هایی هم وجود دارد که بعضا از آن به خوبی استفاده و پیام را منتقل می‌کنند اما خود روابط‌عمومی‌‌ها از این فرصت، نه تنها کلاب هاوس بلکه اینستاگرام و… نیز استفاده نمی‌کنند. مثلا در ماجرای قضیه پیچک یا چکاوک در بانک مرکزی، ابتدای سال، مدل کاری و تغییر فرایند چک‌ها مطرح شد. بانک مرکزی به عنوان نهاد سیاست‌گذار، برنامه‌ای را که یکی از همکاران رسانه‌ای آن را پیش برد، شروع به انتشار ۲۷ موشن در شبکه استانی در شبکه سراسری کرد. واقعا تاثیرگذاری‌اش با آن هزینه در صداوسیما، آن‌قدر که باید از سمت مردم استقبال و دنبال می‌شد، نبود. در این فضاها چه باید کرد؟ بالاخره همان‌طور که این رسانه‌ها در اختیار افراد عادی، شهروند – خبرنگارها، سلبریتی‌ها و… است که بعضا به درستی از آن استفاده می‌شود، چرا روابط‌عمومی‌‌ها از آن استفاده نمی‌کنند یا حتی دولت‌ها؟ الان در ماجرای کلاب هاوس یا اپلیکیشن کست باکس که ما از آن در این میزگردها، استفاده و در قالب اجتماع تخصصی با همدیگر صحبت می‌کنیم، این ابزارها را فیلتر می‌کنند. چرا این رفتارها انجام می‌شود؟ البته شما مسوولیتی در حوزه فیلترینگ ندارید اما به هر حال به دوستان دسترسی دارید! به هر حال این چاقوی دولبه، همیشه به صورت منفی استفاده نمی‌شود و می‌توان در جهت درست و مثبت هم به کار برد.

زارعیان: سابقه ۱۳۰ – ۱۴۰ ساله نشان می‌دهد در ایران در برابر رسانه‌های جدید، همیشه مقاومت داریم. زمانی که رادیوی ایران در سال ۱۳۹۱ در منطقه بی‌سیم راه‌اندازی شد، سال ۱۳۸۰ ساختمان آن رادیو را بازسازی کردم. زمان بازسازی ساختمان، با اسنادی مواجه شدیم که الان در موزه ارتباطات وجود دارد. یکی از اسناد، این بود که استفاده از رادیو در ایران، چون امواج رادیو روسیه را می‌گرفت، ممنوع بود. یک عده باید از جایی برای استفاده از رادیو، مجوز می‌گرفتند. تلویزیون که آمد، مسائل شرعی آن مطرح شد و ویدئو هم همین‌طور. این روزها هم که همه می‌بینند! متاسفانه در مواجهه با فناوری‌های نوین، ابتدا مقاومت می‌کنیم، بعد انفعالی برخورد می‌کنیم و سپس به دام آن می‌افتیم. با یک رویکرد دقیق علمی و مطالعه‌شده به سمت آن نمی‌رویم. روزی شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی را بد می‌دانستیم اما امروز شاخص ارزیابی برخی از روابط‌عمومی‌‌ها در یک سازمان فعال را حضور در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی می‌دانیم و نسبت به کلاب هاوس و سایر فناوری‌ها را هم این رویکرد را داشته‌ایم و داریم. فکر می‌کنم فناوری مسیر خودش را می‌رود و ما باید به سمت مدیریت فناوری برویم و مدیریت، آن بستن و محدود کردن نیست بلکه تولید محتوای جذاب و خوب برای مخاطبان است. در انتخابات سال جاری، قدرت رسانه‌های فردی و شبکه‌های اجتماعی، قطعا بسیار بالاست هرچند به دلیل ویژگی‌های جامعه ما، رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون، اثرگذاری بالایی دارد و نباید این موضوع را فراموش کنیم. کاری که بانک مرکزی در زمینه پخش تیزر، موشن و.. کرد، کار اثرگذاری بود اما کافی نبود و باید از فضای کنونی و شبکه‌های دیجیتالی هم استفاده بیشتری می‌شد هرچند در بخش‌هایی با کمک روابط‌عمومی‌‌های بانک‌ها، استفاده‌هایی شده بود اما ابزار در اختیار، ابزاری است که به خوبی از آن استفاده شود. اگر کسی با تاخیر از این ابزار استفاده کند، نمی‌تواند در حوزه تولید محتوا یا سایر عرصه‌ها جبران کند یا جبران آن بسیار سخت خواهد بود.

• ‌جناب احمدی‌آذر! قبل از میان برنامه، سوالی را از آقای دکتر زارعیان مبنی بر اینکه آیا اهداف، کارکردها و ماهیت فعلی روابط‌عمومی‌ در سفر دیجیتال سازمان‌ها نقش تاثیرگذاری خواهد داشت یا خیر، مطرح کردیم. پاسخ جنابعالی را هم به این سوال می‌شنویم.

احمدی‌آذر: با توجه به اینکه به صورت روزمره با مشتریان در ارتباط هستم، سعی می‌کنم مثال‌ها را کاربردی‌تر و ملموس‌تر مطرح کنم. یکی از موضوعات، بحث هویت است. وقتی یک مشتری وارد فضای شعبه ما می‌شود، از بیرون شعبه، ساختار ساختمان را به عنوان نقطه تماس می‌بیند و وقتی وارد همراه‌بانک ما می‌شود و UI  و UX ما را تجربه می‌کند، وقتی که پیام‌های فضای مجازی، رسمی و غیررسمی را در محیط می‌بیند، از همه اینها در ذهنش، هویتی از هویت سازمانی ما نقش می‌بندد. اگر سازمانی به دنبال این است که در قالب یک کارگروه، برنامه یا استراتژی، سفر به سمت دیجیتالی شدن را پیگیری می‌کند، سمت دیگر آن را هم باید ببیند که ما با دیجیتالی کردن برای مشتری، چه مواردی ایجاد می‌کنیم و مشتری اساسا در این دنیا، نسبت به ما چگونه فکر می‌کند یا وقتی صحبت از خدمات غیرحضوری، بانکداری باز، امنی‌چنل و… می‌کنیم، مشتری در هویت دیجیتال درباره ما چگونه فکر می‌کند و مسوولیت و نقش ما در آنجا چیست؟ این موضوع، از مواردی است که بسیار مغفول مانده و در خیلی از سازمان‌ها مشاهده می‌شود. حتی نهادهای حکومتی و حاکمیتی ما، تغییری از الگوی رفتاری مشتری ایجاد می‌کنند اما هیچ راهبری و هدایت نمی‌کنند و اجازه می‌دهیم خودشان تجربه کنند. شاید نیاز باشد روابط‌عمومی‌، بر اساس آن مدلی که قرار است تغییر در رفتار مشتری ایجاد کند، پیش از اینکه مشتری درگیر موضوع تغییر شود، به وی کمک کند با درک و مفهوم بهتری از این موضوع مواجه شود. درباره مثالی که درباره پیچک زده شد، باید عرض کنم انصافا در مجموعه بانک مرکزی، بنده بیش از شش جلسه با مدیران روابط‌عمومی‌ سایر شبکه بانکی داشتم. موضوع، واقعا پیچیده بود و تلاش شد تا این عنصر اصلی بازار کسب‌وکار با کمترین هزینه، در رفتار مشتری، تغییر ایجاد کند. هر سیستم جدید تا زمانی که راه‌اندازی شود و تطابق‌پذیری پیدا کند، مشکلاتی دارد اما واقعا نگرانی‌ ما در حوزه پیاده‌سازی، به خوبی کنترل شد. نقش روابط‌عمومی‌ را از دو منظر می‌توان بررسی کرد: یکی سفر مشتری و اینکه قرار است از دیجیتالی شدن چه چیزی به دست بیاورد. مثلا الان دنبال سیستمی هستیم که مراحل پایلوت آن را هم بررسی کردیم و تست لازم را هم گرفته‌ایم و به دنبال sentiment analyze  در گفتار مشتریان در شبکه‌های مجازی درخصوص موضوعات بانکی هستیم؛ یعنی احساسات مشتریان را بررسی می‌کنیم و اگر درباره موضوعی، احساس منفی شکل می‌گیرد، زودتر روی آن کار می‌کنیم. این امر، کمک می‌کند تا هویت دیجیتالی ساخته شود. مشتری ممکن است با ما تماس نگیرد، به شعبه ما سر نزند، به صورت رودررو با ما ارتباط برقرار نکند که پیشنهاد یا انتقادی مطرح کند و ما باید از لابلای حرف‌ها در فضای مجازی، متوجه شویم که هویت دیجیتال مثلا در بانک تجارت چگونه شکل گرفته است. خوشبختانه در ایران، چندین شرکت روی این موضوع کار می‌کنند. ما باید نسبت به آن آگاهی و برنامه داشته باشیم تا این موضوع را پیاده‌سازی کنیم.

• ‌درباره اینکه تحول دیجیتال چگونه می‌تواند زمینه‌ساز تحول در خود روابط‌عمومی‌ و ساختار و رویکردهای آن باشد، صحبت شد ولی بخش دیگر ماجرا بحث تبلیغات و مارکتینگ است و در بعضی سازمان‌ها تبدیل به چالش شده است. بازاریابی می‌گوید تبلیغات متعلق به واحد ماست و روابط‌عمومی‌ هم آن را متعلق به خودش می‌داند و سازمان‌ها نیز به نقطه واحد نرسیده‌اند. حالا فارغ از اینکه تبلیغات در ساختار سازمانی باید کجا باشد، نقش تبلیغات برای ارسال پیام با توجه به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی چیست؟ آیا با رویکردهای سنتی و تیزرهای تبلیغاتی که در گذشته تولید می‌شد و پیام تبلیغاتی خودمان را مستقیم به مخاطب می‌دادیم، با تفاوت ذائقه مخاطب، واقعا می‌توان توقع داشت مانند گذشته پاسخ دریافت کنیم؟

سامان: درباره اینکه تبلیغات، زیرمجموعه واحد روابط‌عمومی‌ است یا بازاریابی، باید عرض کنم جایی خواندم ۱۴۰۰ تعریف مختلف برای روابط‌عمومی‌، اختیارات، رویکردها و کاربردهای آن وجود دارد. ما هیچ تعریف دقیقی نداریم. از نگاه بازاریابی‌ها، ما مدل‌ ۴P، ۷P و ۱۱P را داریم. یکی از این Pها، Promotion یا ترویج است و ابزارهای ما برای ترویج، روابط‌عمومی‌ و تبلیغات هستند. بنابراین روابط‌عمومی‌ و تبلیغات را ابزارهایی برای ترویج خودشان می‌دانند و معتقدند روابط‌عمومی‌ و تبلیغات باید زیرمجموعه خودشان باشد. درباره تفکیک روابط‌عمومی‌ و تبلیغات، نظرات، مختلف است. جایی که سازمان به عنوان فرستنده، پیام را به مخاطب می-فرستند از تبلیغات صحبت می‌کنیم، جایی که از سوم شخصی استفاده می‌کنیم که وی درباره سازمان ما صحبت می‌کند، وارد حوزه PR شده‌ایم؛ یعنی اگر در تیزری یک نفر می‌گوید کیفیت محصولات ما خوب است و…، درباره پدیده تبلیغاتی حرف می‌زنیم اما اگر یک اینفلوئنسر در جایی بگوید فلان محصول را استفاده کردم و شما هم تست کنید، طبق برخی تعاریف، حوزه روابط‌عمومی‌ است. خط و مرزها مشخص نیست. اساسا مهم نیست روابط‌عمومی‌ زیرمجموعه مارکتینگ است یا خیر بلکه مساله این است که مارکتینگ باید خواسته‌اش را به روابط‌عمومی‌ اعلام کند و بگوید به دنیال این هدف مشخص، با این بودجه مشخص، با این تعداد مخاطب مشخص است تا این تعداد پیام را با کارکرد خاص منتقل نماید. کارکرد ممکن است آگاهی از برند، نصب اپلیکیشن، رفع شایعه و موارد دیگر باشد. در این زمینه، ۱۸ – ۱۹ کارکرد وجود دارد؛ یعنی لزوما هر عمل رسانه‌ای، یک کارکرد مشخصی ندارد. زمانی قرار است دفعات مصرف را افزایش دهید یا زمانی قرار است حجم مصرف را در هر دفعه افزایش دهید. به هرحال باید صورت مساله دقیقی شکل بگیرد و به واحد روابط‌عمومی‌ یا تبلیغات ابلاغ شود که قرار است چه هدفی را با چه بودجه‌ای دنبال کنیم. از اینجا به بعد، چه روابط‌عمومی‌ زیرمجموعه مارکتینگ باشد یا نباشد، باید تصمیم بگیرد با چه ابزاری و به چه شکلی می‌تواند با کمترین هزینه، بیشترین بازخورد را بگیرد و با اندازه‌گیری لحظه به لحظه، چک کند که مسیر را درست طی می‌کند یا غلط. درباره بخش دوم سوال باید عرض کنم ما نباید مانند گذشته، پیام را منتقل کنیم. آنچه بنده در پیام‌های تبلیغاتی می‌بینم، بخش عمده‌ای از آن اساسا اثر مشخصی ندارد؛ یعنی ما اصلا نمی‌دانیم چه‌کار می‌کنیم، چه برسد به اینکه بخواهیم به نتیجه برسیم یا خیر. موضوع این است که وقتی قرار است پیامی به مخاطب منتقل شود، در حال حاضر ترندی مطرح است که باید به جای او بنشینید و از زبان او حرف بزند و نقطه مقابل مخاطب نیست. در آغاز صحبت‌هایم عرض کردم روابط‌عمومی‌ کنار مشتری می‌نشیند. حتی اگر این موضوع را تنزل درجه در سازمان درنظر بگیریم که مدیر روابط‌عمومی‌، مشتری محصول ما شده، اشکالی ندارد که مدیر روابط‌عمومی‌، اولین مشتری محصول باشد و اولین حس خود را از محصول بگوید و فیدبک خود را از محصول بدهد و چالش‌های مواجهه مشتری با تکنولوژی را حس و ساده کند و در صدد حل آن برآید. همان طور که عرض کردم گیرنده پیام، تغییر کرده است؛ یعنی به ما نگاه نمی‌کند و حوصله ندارد. تبلیغات مانند کاغذ دیواری منزل، طرحی است که تکرار شده و در و دیوار، بیلبورد، خیابان‌ها و تراکت‌ها، همه‌جا تبلیغات است. آن‌قدر زیاد شده که کسی به ما توجه نمی‌کند. اینجا میدان بروز خلاقیت است. باید توجه مخاطب را به خود جلب و جذابیت برای او ایجاد کرد. نکته دیگر اینکه مخاطب وقت ندارد. بسیاری از اقداماتی که شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند، بسیار مطول است. مثلا یک مشتری، محصولی را استفاده کرده و وی را روی مبل نشانده‌اند و ۴۵ دقیقه با وی حرف زده‌اند. در جهان امروز، کسی فرصت ندارد ۴۵ دقیقه به ما گوش کند و فقط در حد چند ثانیه برای ما وقت می‌گذارد. نکته بعدی اینکه نوع مخاطب، متناسب با کارکرد باید هدف‌گیری دقیق شود. این‌طور نیست که مثلا الان دنبال افراد آوانگاردی بگردیم که حاضرند برای اولین بار محصول ما را تجربه کنند و ما برای اینکه این افراد را پیدا کنیم، به کل جامعه پیام بدهیم! مانند اینکه اگر بخواهیم یک تیم کوهنوردی را انتخاب کنیم که اورست را فتح کنند، در تهران بیلبورد بزنیم که چه کسی برای فتح اورست آمادگی دارد؟! چند نفر از کسانی که این پیام را می‌بینند، مخاطب ما هستند؟ ما چه در سطح رسانه، مخاطب، پیام و رمزگان، چقدر توانسته‌ایم داستان‌گونه با مخاطب مواجه شویم و چقدر قصه برند و محصول‌مان را تعریف کرده‌ایم؟ چقدر با مخاطب صمیمی و راحت بوده‌ایم؟ هنوز این موضوعات، شکل نگرفته است. شاید ما هنوز نمی‌دانیم دنبال چه هستیم. وقتی اقدامی انجام می‌دهیم، اندازه‌گیری نمی‌کنیم. مثلا بانک مرکزی، موشن‌گرافی تولید و منتشر کرده است. آیا با توجه به مدل ۵M، اثربخشی آن را اندازه‌گیری کرده است؟ این ارزیابی اثربخشی لزوما بعد از اقدام نیست بلکه الان فرمول‌هایی وجود دارد که قبل از تبلیغات، می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد. مثلا یک مدل آن، گراس ریتینگ پوینت است. بر این اساس، با این تعداد فراوانی، این رسانه، فلان میزان مخاطب دارد، این تعداد بار، تکرار می‌شود، این‌قدر تاثیرگذار است، این تاثیرگذاری، پارامترهایی دارد، این اعداد در هم ضرب می‌شوند و به یک عددی می‌رسد. آن فرمول یک عدد می‌دهد که به صورت تقریبی به ما می‌گوید پیش از اینکه اقدامی انجام دهیم، آیا بهترین تصمیم برای انتقال پیام است یا با رسانه، مخاطب یا تاثیرگذاری دیگر باید اقدام یا باید از اینفلوئنسر استفاده کنیم یا قصه بگوییم یا انیمیشن بسازیم یا طنز برخورد کنیم یا هر چیز دیگر. آیا اصلا چیزی به نام COS در فضای ما وجود دارد؟ اصلا می‌توانیم بفهمیم محتوایی بد بوده و آن را بهبود دهیم؟ می‌توانیم تحلیل کنیم موشن‌گرافی چقدر گویا و قابل درک بوده است؟ فکر می‌کنم با این موارد، خیلی فاصله داریم.

• ‌ما الان با مفهوم تحول دیجیتال روبه‌رو هستیم و هر دپارتمانی نیز چالش‌های خود را در مواجهه با این مفهوم خواهد داشت. سوال این است که مهم‌ترین چالش‌های روابط‌عمومی‌ برای آماده‌سازی افکار عمومی داخل و بیرون سازمان برای تحول دیجیتال کدامند؟

زارعیان: در این زمینه به چند نکته اشاره می‌کنم. ما با تحول دیجیتال و کاربردهای آن در حوزه اطلا‌ع‌رسانی و تبلیغات فاصله داریم؛ خصوصا اینکه باید تبلیغات و اطلاع‌رسانی را از یکنواختی و بی‌توجهی افکار عمومی خارج کرد. مهم‌ترین چالش، تغییر فرهنگ جامعه ارتباطی و مدیران کشور به این موضوع است. ما در سازمان‌ها عادتی داریم مبنی بر اینکه اگر ۱۰۰ نفر را در یک سالن جمع کنیم و بگوییم چه کسانی آماده تحول و تغییر هستند، قطعا همه دست خود را بلند می‌کنند اما اگر یک ساعت بعد از همان جامعه آماری بخواهیم کدام‌یک حاضرید الان شروع کنید شاید یک نفر بیشتر دستش را بلند نکند. این موضوع را باید حل کنیم و روی تغییر فرهنگ خاص در این عرصه کار بیشتری کنیم تا به نتیجه برسیم. نکته بعدی، مباحث مربوط به مقررات‌گذاری و حقوقی است. در برخی از این حوزه‌ها با موانع حقوقی مواجه می‌شویم. برخی از بخش‌های امنیتی سازمان‌ها طی بخشنامه‌ای روابط‌عمومی‌‌ها را از استفاده از اپلیکیشن‌های خارجی منع کردند این در حالی است که بسیاری از مقامات ما، اطلاع‌رسانی خود را از طریق ابزارهای فیلترشده انجام می‌دهند اما با روابط‌عمومی‌ مکاتبه می‌شود که نباید از این ابزارها استفاده کنید! بنابراین قوانین و مقررات نیازمند بازنگری، برخورد حرفه‌‌ای و مدیریتی است و اگر این اتفاق نیفتد، قطعا چالش‌ها، آسیب‌رسان هستند. نکته دیگر فقدان تخصص لازم در این حوزه است. ما محدودیت‌هایی را طی سال‌های گذشته در عرصه‌های آموزشی و… داشتیم که باید بر آن غلبه و این تخصص را کامل کنیم تا بتوانیم به خوبی از آن استفاده نماییم. نکته دیگر، امنیت در روابط‌عمومی‌ دیجیتال یا اطلاع‌رسانی بر مبنای فناوری‌های نوین است. متاسفانه در این زمینه، حریم‌ها به راحتی شکسته می‌‌شود، موضوعات تحریف می-شود، تهمت و افترا زده می‌شود، کاریکاتورهای مستهجن و تصاویر آن‌چنانی علیه بسیاری افراد پخش می‌شود، این موارد، نشان می‌دهد قوانین و مقررات‌گذاری دقیق و صحیح در این عرصه نشده است. بنده واقعا نتوانستم مقررات‌گذار این حوزه را بشناسم و نیاز به انسجام در این بخش داریم. برخی قوانین و مقررات توسط شورای عالی فضای مجازی و برخی موارد دیگر، توسط سازمان تنظیم مقررات، صداوسیما، شورای عالی انقلاب فرهنگی، شورای عالی اطلاع‌رسانی و… تصویب یا اقدام می‌شود. این موارد نیز علاوه بر چالش‌های قبلی، مزید علت است و از همه مهم‌تر باید با چالش عدم ضرورت تغییر در برخی حوزه‌ها نیز مبارزه کنیم و سازمان‌ها را به سمت‌وسویی هدایت نماییم که درک کنند ارتباطات تعاملی دوسویه، الزام است. واقعا باید تفکر خرید ابزار و امکانات نوین را کنار بگذاریم و آن را در زمینه استفاده درست و تولید محتوای درست اصلاح کنیم. اگر ابزار هم داشته باشیم که بسیار عالی است.

• ‌جناب احمدی‌آذر! لطفا یک مقدار عینی‌تر به برخی موضوعات بپردازیم. چالشی در صنعت روابط‌عمومی‌ و رسانه در حوزه برخورد با یکدیگر داریم. همین الان در بسیاری از صنایع، با وجود مشکلات بسیار هیچ رسانه‌‌ای سخن از موضوعات چالشی به میان نمی‌آرد و اگر هم به مشکلات واقعی بپردازد به رسانه برچسب‌های مختلف می‌زنند تا حرف آن را بی اعتبار کنند. مانند اینکه رسانه را شارژ کرده‌اند که به شرکت رقیب، آسیب بزند یا خودش منتفع شود و مبلغی بگیرد که خبر را منتشر نکند. تعدادی سازمان هم داریم که رسما برای خودشان صاحب رسانه شده-اند و از بودجه دولت، هزینه می‌کنند و رسانه‌ای است که اطلاعات درستی در اختیار مردم قرار نمی‌دهد و هیچ نقدی که برای اقتصاد کشور، عایدی داشته باشد، در این رسانه‌ها، طرح موضوع نمی‌شود. لطفا جنابعالی و آقای دکتر زارعیان بفرمایید با خبرنگاران چموشی مانند بنده که در این مسیر، زیاد آسیب دیده‌اند! و به دنبال مطالبه عمومی در حوزه‌های تخصصی هستند، چه باید کرد؟ رفتار روابط‌عمومی‌ چگونه باید باشد؟ آیا باید حذف شوند یا تطمیع؟! یا باید در مقابل این خبرنگاران سکوت کرد و یا باید پاسخ داد؟ این، چالش اساسی‌ای است که هر روز در رسانه عصر پرداخت با آن مواجهیم و پررنگ‌تر می‌شود به دلیل اینکه برنامه را چالشی‌تر برگزار می‌کنیم. مرز همکاری بین رسانه و روابط‌عمومی‌، کجا تعریف می‌شود؟ چرا همیشه، همه به دنبال این هستند که رسانه، نقد نکند؛ اعم از سازنده و غیرسازنده؟

احمدی‌آذر: البته ما در مجموعه روابط‌عمومی‌، تعریفی داریم و با دوستانی که در این حوزه کار می‌کنیم، این گفتار را داشته‌ایم  و سعی کرده‌ایم آن را در رفتار هم نشان دهیم که چون در لبه سازمان هستیم و بیشترین ساعات عمرمان را با همکاران رسانه‌ای سپری می‌کنیم، خود را همکارِ همکاران رسانه می‌دانیم و از این طرف بر اساس سیاست سازمان، در قالب ساختار سازمانی، انجام وظیفه می‌نماییم. این نگاه، شاید با تعامل حل شود. بنده وقتی با بسیاری از دوستان رسانه‌ای صحبت می‌کنم، این موضوع، مطرح می‌شود که ساختارها باید تخصصی شود و موضوعات تخصصی که از طریق فرستنده پیام و کانال به مخاطب ارسال می‌شود، نیازمند بلوغ است. مثلا اگر قرار است درباره کوانتوم نقد صورت گیرد، باید آن پیام به نحوی گفته شود که جامعه مخاطب خاص و تا حدی جامعه مخاطب عام از آن منتفع شوند و پیام هم رسانده شود؛ یعنی پوست پیازی باشد و هر لایه‌‌ای از آن پوست پیاز که کنده می‌شود، پیام خاص برای مخاطب خاص‌تر و پیام عام برای افکار عمومی و جامعه داشته باشد. ما در حوزه‌های تخصصی واقعا به مشکل می‌خوریم. اگر بحث دیجیتال را مطرح می‌کنیم باید IT را به خوبی بشناسیم تا ترکیب این دو را به خوبی پاسخگو باشیم. رسانه و خبرنگاری که قرار است در این حوزه کار کند، باید توانایی درک و تحلیل موضوع را داشته باشد. این آسیب، همیشه از آنجا شروع می‌شود که به واسطه برخی شرایط اجتماعی و سیاسی که با آن مواجه هستیم، این اتفاق رخ نمی‌دهد. حتی به دوستان خبرنگار اشاره می‌کنیم که حاضریم موضوعات بانکی را با شفافیت توضیح دهیم. شاید آن چیزی که به عنوان نقد مدنظر است، نقد نباشد و مرتفع شود. بنابراین نیاز داریم که خودمان به عنوان خبرنگار به آن بلوغ برسیم و بتوانیم پیام و محتوا را به خوبی به جامعه هدایت کنیم. اگر اینها را کنار هم بگذاریم، می‌توانیم یک مدل تعاملی سازنده داشته باشیم. نکته دیگر در بحث تحول دیجیتال این است که باید جریان اطلاعاتی را به صورت اسکرین در اختیار مشتریان قرار دهیم. این موضوع، مهم است چون ما در فضای سنتی به دنبال این هستیم که یک موضوع، علت یا پدیده، سبب نقد باشد. بحث حاکمیت داده، بسیار مهم است اما زیرساخت نیاز دارد و مطمئنا این نگاه باید در مدیریت ارشد سازمان ایجاد شود که این داده‌ها به چه نحوی، با چه کیفیتی و با چه هزینه‌ای استفاده شود. هزینه، مهم است. فرض کنید چند میلیارد هزینه کنیم تا بتوانیم سیستم پیش‌بینی ایجاد نماییم و نیاز مشتری را قبل از اینکه خودش متوجه شود، بفهمیم. اینکه چقدر برای آن سازمان، بحث هزینه – فایده موثر است یا در قالب مسوولیت اجتماعی انجام شود، باید مدنظر قرار گیرد. ما هنوز به این میزان از بلوغ نرسیده‌ایم. شاید چند سال دیگر این موضوع، اجتناب‌ناپذیر باشد. همان‌طور که وقتی ایجاد سامانه‌ای برای رصد فضای مجازی، مطالب و پیام‌های اینستاگرام، تلگرام، توئیتر و… مطرح می‌شد، می‌گفتند ضرورتی ندارد ولی الان به «باید» تبدیل شده است و باید حالت ۲۴ ساعته داشته باشد. شاید به این موضوعات، چون بلوغ تحول دیجیتال در جامعه شکل نگرفته، به عنوان ابزار زینتی نگاه شود، اما مطمئنا در چند سال آینده به عنوان یکی از بایدها در حوزه روابط‌عمومی‌ خواهد بود.

• ‌به نکته درستی اشاره کردید. در مباحث تخصصی، حتی خود رسانه‌ها و خبرنگاران نیاز به آموزش دارند. البته زمانی دکتر زارعیان در مخابرات و وزارت ارتباطات این آموزش‌ها را انجام دادند. الان هم در شبکه بانکی، شرکت داتین، یکی دو سال گذشته، دوره آموزشی مفاهیم بانکداری دیجیتال برای رسانه‌ها برگزار کرد. واقعیت این است که رسانه‌ها هم چندان به سمت آموزش و درک درست مفاهیم حرکت نمی‌کنند. آقای دکتر زارعیان! لطفا شما هم درباره همین سوال، نظرتان را درباره رفتار با رسانه‌های چموش بفرمایید. رسانه منتقد در کشور کم داریم در حوزه سیاسی نیز به خاطر انتخابات است که انتقادات عیان‌تر شده است وگرنه بعد از انتخابات این‌طور نیست که رسانه‌ها بتوانند هر حرفی را بزنند و هر سوالی را در اجتماع عمومی بپرسند. این موضوع را می‌پرسم تا به گوش دوستانی که در مواجهه با رسانه عصر پرداخت شیطنت می‌کنند، برسد! امیدوارم در پشت پرده مساله را حل کنیم وگرنه چون شرکت حاکمیتی است، اگر تمایل نداشته باشند مساله در جمع خصوصی، حل شود، موضوع را عیان می‌کنیم تا شاید در جمع عمومی حل شود! با یک رسانه منتقد که درست انتقاد می‌کند، چه باید کرد؟ منظورم رسانه‌هایی که سیاسی‌کاری می‌کنند یا به هر علتی دنبال موضوع خاص و منافع اقتصادی هستند، نیست؛ رسانه‌ای که پرسش سازنده می‌پرسد اما با آن برخورد می‌شود!

زارعیان: وقتی حوزه ارتباط، روابط‌عمومی‌ و تبلیغات را بررسی می‌کنیم، به اینجا می‌رسیم که کار بزرگ و حرفه‌ای در حال انجام است. به همین دلیل، روابط‌عمومی‌ پویا و حرفه‌ای نیازمند این است که در هر بخش، کارشناسان زبده‌ای را داشته باشد. در این زمینه، چند نکته را عرض می‌کنم. اول اینکه در حوزه اصول کلی ارتباط با رسانه، همه باید انتقادپذیر باشیم البته انتقاد درست و منطقی. دوم اینکه باید اطلاعات حوزه ارتباط رسانه‌ای به‌روز باشد. سوم اینکه روابط‌عمومی‌‌ها باید صداقت داشته باشند، مفید باشند و اخبار و اطلاعات مفید را به رسانه‌ها بدهند. چهارم اینکه در دسترس باشند که بسیار مهم است. اگر در دسترس نباشند، ممکن است خبرنگاران، کانالی برای پوشش خبری درست نداشته باشند و اخبارشان با مشکل و نقص اطلاعات مواجه باشد. بنابراین اگر روابط‌عمومی‌ این چهار ویژگی را داشته باشد، با چالش بسیار کمتری در حوزه ارتباط با رسانه‌ها مواجه می‌شود. روابط‌عمومی‌‌ها این ویژگی‌ها را ندارند و انتظار دارند رسانه‌ها در خدمت آنها باشند، برای آنها کار کنند و پوشش خبری بدهند و هر انتقادی آنها را آشفته می‌کند. البته رسانه‌ها هم ممکن است با همین مساله مواجه شوند. رسانه‌هایی را می‌شناسیم که رسانه نیستند. تکنیک کپی پیست را بلدند و با انتشار یک خبر جنجالی، به دنبال وادار کردن روابط‌عمومی‌ به انجام یک‌سری کارها هستند. نکته دیگر اینکه روابط‌عمومی‌ حرفه‌ای باید رسانه و خبرنگار را بشناسد. رسانه‌ها و خبرنگاران هم به چند گروه تقسیم می‌شوند. عده‌ای مطلع و منطقی هستند و دیتا به دست آورده‌اند و به دنبال انجام وظیفه اطلاع‌رسانی‌شان هستند اما در نقطه مقابل، با خبرنگاران جنجالی مواجه هستیم که دنبال سوء‌استفاده هستند. روابط‌عمومی‌ حرفه‌ای باید این دسته را هم بشناسد. اگر شناخت روابط‌عمومی‌ از رسانه و بالعکس صورت گیرد و از همه‌ مهم‌تر، حرفه‌ای‌گری در هر دو جنبه عملی شود، این مشکلات ایجاد نخواهد شد. بنده معتقدم روابط‌عمومی‌ و رسانه حرفه‌ای تحت هیچ شرایطی نباید از منطق علمی‌شان کوتاه بیایند؛ یعنی رسانه وقتی با واقعیت دقیق مواجه است باید خبر را منتشر کند حتی اگر روابط‌عمومی‌، دردسر، درست کند و روابط‌عمومی‌ هم باید در برابر تحریف و سوءاستفاده رسانه، حق خودش را بگیرد.

• ‌برخی مواقع مدیر روابط‌عمومی‌ به دنبال تعامل با رسانه است اما در عمل، مدیرعامل سازمان یا معاونان، روابط‌عمومی‌ را تحت فشار می‌گذارند و معتقدند باید سکوت اختیار کرد و هیچ پاسخی نداد.

زارعیان: رویکردها باید حرفه‌ای و دقیق باشد و هرکس وظیفه خودش را بداند و روش‌های مواجهه با بحران‌ها و پاسخگویی حرفه‌ای را بلد باشد و از همه مهم‌تر در دسترس باشد. روابط‌عمومی‌‌ای که در دسترس نباشد، همیشه با چالش مواجه می‌شود.

• ‌البته اگر در دسترس باشد اما از خودش اختیار نداشته باشد، فایده ندارد.

زارعیان: در دسترس بودن به معنای عام مدنظرم است؛ یعنی روابط‌عمومی‌ در دسترس که قدرت پاسخگویی را دارد.

• ‌بله برخی در دسترس هستند اما قدرت پاسخگویی ندارند! جنابعالی حضور ذهن دارید که وقتی خبر «پیامک چرا گران است» را کار کردیم، آن هم زمانی که شبکه‌های اجتماعی وجود نداشتند، موج رسانه‌ای از سوی رسانه‌های سنتی و مکتوب ایجاد کرد. نهایتا مخابرات مجبور به تغییر رویه شد هرچند نهایتا به نفع مخابرات و همراه اول شد! به هر حال مدیران با یک پدیده که تبدیل به یک موج شد، مجبور شدند صحبت کنند اما الان متاسفانه رسانه‌ها با همدیگر هم‌صدا نیستند. تحلیل شخصی من این است که برخی سازمان‌ها و روابط‌عمومی‌‌ها، حتی اگر شده بین رسانه‌های تخصصی و همکار، تفرقه می‌اندازند تا رسانه‌ها، موج ایجاد نکنند و مجبور به پاسخگویی نشوند. این موضوع نیز یکی از آسیب‌هایی است که در حوزه رسانه داریم. جناب سامان! اگر شما هم در این زمینه، نکاتی دارید، بفرمایید.

سامان: در چند جمله عرض می‌کنم. باید از خبرنگار چموش استقبال کرد. بهترین فرصت است که حرفی را که روابط‌عمومی‌ قرار است دو ماه بعد از جای دیگری بشنود، از همین خبرنگار بشنود. ترس از تعداد انگشت‌شماری از روزنامه‌نگاران منتقد، امروز به میلیون‌ها منتقدی تبدیل شده که یک رسانه در اختیار دارند و می‌توانند راجع به روابط‌عمومی‌ صحبت کنند. بنابراین موضوع، فراتر از این است. نکته بعدی اینکه فناوری درهای شفافیت را باز کرده و سازمان‌ها به میزانی که به سمت شفافیت بروند، دیگر ترسی از این موضوع ندارند. اگر یک ساختار کاملا شیشه‌ای در سازمان ایجاد شود، همه‌چیز شفاف خواهد بود و اگر خبرنگاری هم بخواهد شیطنت کند، به دلیل شفافیت، همه‌چیز روشن است. نکته دیگر اینکه کنش‌های رسانه‌های تخصصی صنعت ما بسیار سیاسی است؛ یعنی اساسا چندان مرتبط با فضای مشتریان نیست و اگر ما اصالت را به مشتریان بدهیم، این بخش سیاسی، هدف فرعی یا ثانویه است. البته نمی‌گویم اهمیت ندارد اما هدف اولی‌تری از آن وجود دارد و در این فضای سیاسی، قدرت و ثروت است که مسیر رسانه‌ها را تعیین خواهد کرد و حقیقت در رسانه‌های تخصصی ممکن است تحت‌الشعاع لابی‌های قدرت قرار گیرد.

• ‌لطفا نکات پایانی خود را برای جمع‌بندی مباحث مطرح بفرمایید.

سامان: امیدوارم دوستان روابط‌عمومی‌ در شرکت‌های مختلف، تجربه‌ خوشایند مشتری را مقصد و غایت نهایی کنش‌ها و فعالیت‌های خود بدانند و از تکنولوژی استقبال کنند. مفاهیمی مانند چابک بودن در همه حوزه‌ها شکل گرفته و باید به روابط‌عمومی‌ چابک فکر کنیم. الان داده باز، نوآوری باز و بانکداری باز شکل گرفته و ما باید به محتوای باز فکر کنیم، ما باید به APIهای حوزه روابط‌عمومی‌ فکر کنیم. آیا ما اصلا در حوزه روابط‌عمومی‌، می‌توانیم محصولی را ایجاد کنیم؟ ما باید به عنوان یک روابط‌عمومی‌ با سازمان ممزوج باشیم و به سمت یکپارچگی حرکت کرده و کانال‌های‌مان را یکپارچه کنیم و مفهوم امنی‌چنل در کانال‌های بانکی را به کانال‌های خودمان بیاوریم و همان را پیاده نماییم و data driven رفتار کنیم. اگر به قیمت حل شدن، اضمحلال و نابودی روابط‌عمومی‌ بتوان تجربه خوبی برای مشتری ساخت، ارزش دارد و روابط‌عمومی‌‌ها به دنبال این نباشند که جایگاه بزرگ و خاصی داشته باشند. نکته دیگر اینکه قرار نیست دیگران اول ما را به رسمیت بشناسند و سپس ما بتوانیم کار کنیم. ما باید حرکت را شروع کنیم و کنار مشتری بنشینیم. اتفاقی که می‌افتد، این است که سازمان بعد از مدتی می‌‌بیند اگر آن فضا، خالی شود، چقدر خطرناک است. روابط‌عمومی‌ باید با کنش و تعریف خودش، درون سازمان را تغییر دهد. هیچ تغییری، بیرون از سازمان اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه آن تغییر، ابتدا درون سازمان رقم بخورد. اعتقاد راسخ دارم که روابط‌عمومی‌‌ها قبل از انجام هر کنش، ابتدا باید تصویر، داخل و حال سازمان را خوب کنند. بسیاری جاها ممکن است با منابع انسانی، تقاطع پیدا کنند. ایرادی ندارد اما مهم است محصولی که قرار است ارایه شود، ابتدا خود سازمان به آن باور داشته باشد. لبخند سازمان است که لبخند مشتری را به همراه خواهد داشت. کارمندان شرکت، پیمانکاران، رسانه‌ها، مردم و مخاطبان هم نوعی از مشتریان ما هستند. مشتری، لزوما به این معنا نیست که از فلان اپلیکیشن بانکی ما استفاده کند.

زارعیان: بنده هم معتقدم روابط‌عمومی‌‌ها با تنوع و حجم زیاد کار مواجهند و باید به سمت تخصصی شدن و حرفه‌ای شدن پیش بروند و حتما به همه مخاطبان اعم از داخلی و بیرونی توجه کنند، در دام تکنولوژی گرفتار نشوند، محتوای خوب و تاثیرگذار تولید کنند و بتوانند به مخاطب آموزش دهند. این کار، در نهایت، هم برای سازمان، هم برای مردم و هم برای جامعه، خوب خواهد بود.

احمدی‌آذر: به عنوان جمع‌بندی، مجددا روی این موضوع تاکید می‌کنم که ما با دو محور مواجه هستیم: یکی نقش روابط‌عمومی‌ در تحول دیجیتال که در این زمینه، مشتری و استفاده‌کننده نهایی باید برای تحول دیجیتال آماده باشد و با وضعیت دست‌نیافتنی روبه‌رو نشود که نتواند تحول دیجیتال را در همه حوزه‌های آن اعم از کارکردی، استفاده، آسایش و… بپذیرد. موضوع بسیار مهم دیگر اینکه ما باید برای هویت دیجیتال، برنامه داشته باشیم. اینکه قرار است مشتریان را از مسیرهای سنتی به سمت دیجیتال ببریم و آنجا چه چیزی می‌خواهیم در ذهن مشتری ایجاد کنیم، نیاز به کار رسانه‌ای بسیار قوی دارد و حتما باید پیوست رسانه‌ای داشته باشد. روابط‌عمومی‌ نباید در آخر ماجرا به این موضوع، اضافه شود و باید از ابتدا، نقش خود را بپذیرد و تیم فنی، با روابط‌عمومی‌ همراهی کنند تا تجربه بسیار مناسبی برای مشتری ایجاد نمایند. همچنین از آموزش چه برای روابط‌عمومی‌ در زمینه استفاده از سیستم‌های جدید، به‌روز و IT‌محور و هم در حوزه‌های دیگر، برای پذیرش آسان‌تر تحول دیجیتال، نباید غافل شد.