رکن اصلی موفقیت باشگاه مشتریان، برخورداری از دیتا و تحلیل آن است

خلاصه مدیرتی: باشگاه‌های مشتریان از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که بر اساس وفادارسازی مشتریان طراحی و ایجاد می‌شوند و هدف عمده آنها، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است. این امر، سبب می‌شود سازمان، اطلاعات مفصل درباره موقعیت شخصی اعضا، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت کند.

بانک‌ها در عرصه بانکداری دیجیتال، طی سال‌های اخیر  به ضرورت و اهمیت وفادارسازی مشتریان خود، بیشتر توجه کرده‌اند و عمدتا با ایجاد باشگاه مشتریان، سعی خود را در زمینه سرمایه‌گذاری مطلوب و منطقی در این عرصه نهاده‌اند. با این حال، هرچند این رویکرد، از اواخر دهه ۸۰ تا کنون، توسط یک بانک و سال ۱۳۹۴ توسط بسیاری از بانک‌ها دنبال شد، هنوز حسی از باشگاه مشتریان ایجاد نمی‌شود و به نظر می‌رسد در این حوزه بیشتر، حرف زده شده تا اینکه عمل شود!

در یکصد و چهارمین میزگرد آنلاین از سلسله نشست‌های تخصصی بانکداری و اقتصاد که تیرماه ۱۴۰۱ برگزار شد، بهزاد عمرانی مدیرعامل شرکت بازرگانی چابک تجارت آسیا به عنوان راهبر باشگاه مشتریان بانک تجارت، امین‌رضا ریاضتی مدیرعامل شرکت آرمان وفاداری آریا (آوا) و علیرضا بیجار قائم‌مقام مدیرعامل شرکت شقایق بانک ملت، دیجیتال موضوع «باشگاه مشتریان بانک‌ها؛ از شعار تا عمل!»  موردبحث و تبادل‌نظر قرار گرفت. آنچه پیش‌روی شماست، خلاصه این گفت‌وگوست.

• عملکرد بانک‌ها درحوز باشگاه مشتریان: موفق یا ناموفق؟

ریاضتی: اولویت بانک از بدو کار، بانکداری همراه با جذب مشتری بوده است. وقتی جذب مشتری خاص با توجه به سرویس‌های شاخص بانکی و اهدافی است که سازوکار بانک به خاطر آن شکل گرفته، عملا شرایط به‌گونه‌ای نیست که مشتری، خوشحال شود. این موضوع، از سمت بانک‌های دولتی و بزرگ، بیشتر دیده می‌‌شود. یکی از دلایلی که بانک‌های خصوصی ما، در یک دهه اخیر، موفق به جذب مشتری زیاد شدند، این بود که برای اولین بار، شماره گرفتن در باجه و گذاشتن صندلی جلوی باجه، با تجریه یک بانک خصوصی شکل گرفت. مدل رفتار پرسنل بانک، دیدن رئیس و حتی گذاشتن خودکار برای مشتریان، با بانک خصوصی شکل گرفت و توقع مردم را به سمت آنچه برای آنها ارزشمند است، رساند.

اساس خوشحال کردن مشتری در بانک این است باشگاهی که بتواند وی را خوشحال کند، محل هزینه است نه درآمد. آن مشتری، مشتری پول را در بانک ما گذاشته و با توجه به رقابت بین بانک‌ها، خودش را محق می‌داند که بانک، از وی تشکر کند زیرا آن بانک را انتخاب کرده است. اگر بانک، اساس را بر خوشحال کردن و رضایت واقعی مشتری بگذارد، بیانگر این است که راهبرد شناخت مشتری را شناخته است، وگرنه هرچه درباره باشگاه مشتریان، صحبت شود، خالی نبودن عریضه صرفا پروژه تبلیغاتی و روابط عمومی است. مشتری هم وقتی پیام‌ها را دریافت می‌کند و خدمات، تفاوت نمی‌کند، متوجه این موضوع می‌شود و به آنجا می‌رسد که بود و نبودش فرقی ندارد.

عمرانی: مشتریان از سه جنبه از بانک‌ها، نیازمند منافع هستند. اول، منافع مالی است. مانند اینکه با چه کارمزدی تسهیلات را دریافت می‌کنند. دوم، منافع ساختاری است. مثلا اینکه همراه‌بانک مشتری به اندازه کافی، کارآ و عملیاتی است یا خیر یا اگر برای گرفتن تسهیلات مراجعه می‌کند، آن را سریع و ساده با یک فرایند روان دریافت می‌کند یا خیر. سوم، منافع اجتماعی است. مانند احترام به مشتری در شعبه. عملکرد باشگاه‌ها، بیشتر در زمینه منافع اجتماعی است. اینکه آقای ریاضتی اشاره کردند باشگاه مشتریان را به صورت ویترین و خالی نبودن عریضه به کار می‌بریم، بنده هم تایید می‌کنم. با این حال، وقتی در بانک، به مشتری نگاه می‌کنیم، از سه جنبه منفعت، آن را ارزیابی می‌نماییم و منابعی که قرار است برای منفعت مشتری اختصاص دهیم، در این سه بخش توزیع می‌کنیم. در باشگاه سعی می‌کنیم منافع اجتماعی را گسترش دهیم.

مشتریان ارزنده و CIP ما که معمولا میزان مانده‌های آنها در بانک بالاست، محدوده سنی بالاتری دارند و کمتر با فضای اینترنت و دیجیتال آشنا هستند. این در حالی است که بیشترین ارتباط ما با مشتری در باشگاه، از طریق فضای دیجیتال است. در نتیجه، ممکن است برخی مشتریان کمتر وجود باشگاه را احساس کنند. همه باشگاه‌ها در یک فرایند یادگیری هستند و بنده رشد عملکرد باشگاه‌ها را می‌بینم. البته ما در فرایند یادگیری قرار داریم و به مرور ارتباط باشگاه‌ها با مشتریان قوی‌تر می‌شود. این فرایند، فقط مختص باشگاه نیست بلکه کل بانک یاد می‌گیرد به این سمت برود و سمت بزرگ‌تر منافع مشتری را به سمت منافع اجتماعی قرار دهد. بنابراین کوتاهی از ماست که مشتری، هنوز این رابطه را با ما برقرار نکرده است.

• موفقیت باشگاه مشتریان در حوزه مشتریان خرد، بیشتر است

بیجار: بانک‌ها، در کشور ما و تمام دنیا، به طور عمده بر روی مشتریان مشخص در سه حوزه کار می‌کنند: مشتریان خرد، تجاری و شرکتی. اصولا باشگاه‌های وفاداری بیشتر به سمت‌وسوی مشتریان خرد رفته‌اند. در حوزه تجاری و شرکتی، معمولا به دلیل روال رابطه‌مند، ضوابط و ارتباطاتی که در لایه‌های مختلف بانک، تعریف می‌شود و مشتریان بزرگ، در قالب شرکت‌های بزرگ و متوسط یا شرکای تجاری، به بانک نزدیک می‌شوند، روال، چندان با مدل‌هایی که از باشگاه‌داری مرسوم است، همراه نبوده و بیشتر واقع‌گرایانه جلو رفته و این، مشتریان جذب بانک شدند که معمولا وفادار ماندن آنها به خاطر آفرهای خوبی بوده که بانک‌ها در حوزه‌های مختلف نرخ سود بانکی، نرخ تسهیلات، نحوه تعاملات مالی و سرویس‌های ارائه‌شده به پرسنل آن سازمان‌ها داده‌اند، خلاصه شده و به واسطه رضایت‌مندی بخش‌های مختلف مدیریتی آن شرکت، ادامه همکاری با بانک صورت گرفته است.

با این حال، بانک‌ها برای باشگاه‌داری در حوزه شرکتی و تجاری، شاید تصمیمات خوبی اتخاذ نکنند اما در حوزه مشتریان خرد، اتفاقات خوبی رقم زده‌اند اما به مرور، وقتی سرویس‌های بانک‌ها مانند همدیگر شد، وفادارسازی مشتریان نیز به نقطه سکون رسید. وفادارسازی مشتریان، باشگاه‌داری برای بانک‌ها، تمام سازمان‌ها، شرکت‌ها و کسب‌وکارها هزینه‌زاست. در شرایط اقتصادی کنونی، حوزه مشتریان خرد، از استراتژی اولیه بانک‌ها، فاصله گرفته و در ردیف‌های دوم و سوم است. وقتی از وفاداری صحبت می‌کنیم، کارمند بانک، نمی‌تواند نقض آن را انجام دهد. مشتری در شعبه باید همان رفتاری را از ما ببیند که در باشگاه، وعده داده‌ایم. الان بانک‌ها در زمینه باشگاه مشتریان، خلاءهای زیادی دارند و مشتریان را از وفادار به ناراضی تبدیل می‌کنند!

• بازگشت منافع، دسته‌بندی مشتریان و شناخت دیتا

عمرانی: ما در باشگاه مشتریان، بخشی از منافع حاصل از عملکرد مشتری را به وی برمی‌گردانیم. ما در باشگاه مشتریان بانک تجارت، همه مشتریان را اعضای باشگاه می‌دانیم و متناسب با آن، آفرهای خاص می‌دهیم تا حال‌شان خوش باشد. همچنین یک منع سازمانی داریم مبنی بر اینکه هیچ‌یک از همکاران ما، در باشگاه مشتریان، اجازه ندارند از امکانات باشگاه، غیر از شبکه تخفیف که چندان حائز اهمیت نیست، استفاده کنند. در بخش مشتریان صنفی، تمام خدمات‌مان را یکپارچه، به مشتری ارائه می‌کنیم.

ریاضتی: وقتی یک بانک به این دیدگاه می‌رسد که یک شرکتِ مختصِ متمرکز با چابکی و سیاست‌های متفاوت نسبت به آنچه از شرایط موثر بر عملکرد کاری بانک سراغ داریم، داشته باشد، به این معناست که بانک به این باور رسیده  که بعدا درباره آن پاسخگو باشد. بانک ایران زمین از دو سال پیش به این دیدگاه رسیده که یک شرکت، بابت این موضوع تاسیس شود.

در بانک ایران زمین، مشتریان را به چهار قسمت مختلف تقسیم کردیم. عمده سرویس ویژه ما که الان برای مشتری، ملموس است، قسمت VIP++ است. با توجه به درس‌آموخته‌های قبلی‌، صرفا مدل‌های تکراری قبلی مانند جایزه دادن یا روش‌های خوشحال کردن مشتری، مدنظر نیست. الان مشتریان می توانند از طریق امتیازاتی که در کل سال دارند، در حوزه وضعیت خودرو در بازار کنونی تا گوشی‌های هوشمند، شانس خود را امتحان کنند و آخر سال هم امتیازات صفر نمی‌شود.

ضمنا داشتن دیتا از مشتری، به دو موضوع برمی‌گردد: یکی خود شعبه که محل دیدار و وصلت مشتری با بانک است و دیگری خود شرکتی که این کار را انجام می‌دهد. رکن اصلی موفقیت در حوزه ارتباط با مشتری، بدون تبلیغاتی بودن، شناخت دیتا و داشتن دانش دیتاست نه صرفا شناخت محصول.

بیجار: معمولا در باشگاه مشتریان، چند ورودی وجود دارد. یکی از این ورودی‌ها، ممکن است سامانه CRM برای بانک‌هایی باشد که از آن برخوردار هستند یا خود بانک اطلاعاتی مشتریان که هنگام ثبت‌نام بتواند دیتا را ثبت و ضبط کند. سایر موارد، خود کاربر یا عضو باشگاه را برای تکمیل پروفایل هدایت می‌کنند که گاهی اوقات، همین امر، نیازمند برنامه‌های تشویقی است تا اطلاعات بهتری از کاربر به منظور کاستومایز کردن برنامه وفاداری برای مشتری هدف داشته باشیم.

در حوزه باشگاه‌داری بانک‌ها اصولا مشتری دوست دارد آن منفعتی که نصیبش می‌شود، در حوزه بانک باشد اما باید بپذیریم وقتی نظام حاکم بر بانک‌ها، درباره نرخ سود بانکی انواع سپرده، نرخ تسهیلات اعطایی به مشتریان و…، چارچوب‌های مشخص تعریف کرده و بانک‌ها در خدمات تخصصی خودشان، جای مانور ندارند، ناچارند باشگاه را از خدمات بانکی بیرون بیاورند.

• باشگاه مشتریان، هزینه یا درآمد؟

عمرانی: برای باشگاه خودمان، نقش قابل توجهی را در تحول دیجیتال، قائل هستم. درباره دیتای بانک‌ها، آنچه که نیاز داریم، کاملا در اختیار داریم اما بخش بزرگی از آنچه لازم است در کار کردن با مشتری به آن بپردازیم، نداریم. در این زمینه، آقای بیجار توضیح دادند که سعی می‌کنیم پروفایل را تکمیل کنیم و اتفاقا عملکرد برگشتی هم داریم. آن خدمات جذابی که آقای ریاضتی در بانک ایران زمین ارائه می‌دهند، نیز در صورتی میسر است که سیستم اکانتینگ روی تعامل مشتری، از منظر باشگاه، وجود داشته باشد. برای رخ دادن این اتفاق، باید تصویر کامل از مشتری داشته باشیم. این، کاری است که در حال توسعه آن هستیم.

اگر بتوانیم میزان کاهش روی‌گردانی مشتری و افزایش ورود مشتری به سیستم را در نتیجه فعالیت‌های باشگاه مشتریان احصا کنیم، می‌توانیم به شکل درآمد به موضوع نگاه کنیم اما چون کسب این درآمدها، به سادگی میسر نیست، نتیجه آن، نگاه هزینه‌ای به باشگاه‌هاست درحالی که باشگاه‌ها در پازل کسب‌وکار ما درآمد ایجاد می‌کنند.

ریاضتی: بنده در بانکی که کار می‌کنم، پذیرفته‌اند در حوزه باشگاه، از بنده به دنبال سود نباشند بلکه به دنبال خروجی و هدر نرفتن پول هستند. مردم ما بسیار احساس هستند و در کوتاه‌ترین زمان، به احترام و خدمت، عکس‌العمل نشان می‌دهند. به هیچ وجه به باشگاه مشتریان به عنوان بنگاه تجاری و درآمدزایی برای بانکِ سرمایه‌گذار آن نگاه نمی‌کنم اما معتقدم اگر مشتری در اینجا خوشحال شد، خوب است، در غیراین صورت، در باجه و در هیچ پروژه دیگر در بانک، نمی‌تواند این حس را داشته باشد.

بیجار: باشگاه‌داری، یک بیزینس و کسب‌وکار است و بانک‌ها می‌توانند این سرویس را از یک باشگاه قوی که می‌تواند باشگاه یکی از شرکت‌های زیرمجموعه خودش باشد، خریداری کنند. الان چون مجموعه خدمات بانک‌ها مشابه همدیگر است، مجموعه‌ای که تحلیل بهتری از رفتار و نیاز مشتری داشته باشد، می‌تواند برنامه‌های جذاب‌تری برای افزایش نزدیک مشتری به بانک فراهم کند.

مشروح این خبر را در ادامه بخوانید

پادکست : رادیو عصر پرداخت

مدیرمسوول:  عبداله افتاده

مهمانان:  بهزاد عمرانی مدیرعامل شرکت بازرگانی چابک تجارت آسیا به عنوان راهبر باشگاه مشتریان بانک تجارت، امین­رضا ریاضتی مدیرعامل شرکت آرمان وفاداری آریا یا «آوای بانک ایران زمین» و علیرضا بیجار قائم­مقام مدیرعامل شرکت شقایق بانک ملت

موسیقی : معین صالحی

اسپانسر : شرکت به‌­پرداخت ملت

رکن اصلی موفقیت باشگاه مشتریان، برخورداری از دیتا و تحلیل آن است

تحولات موثر و پی در پی صنعت بانکداری ایران با روی کار آمدن تکنولوژی‌های نوین بانکداری، ورود بازیگران متنوع و تازه به عرصه بانکداری و افزایش سطح آگاهی مشتریان،‌ سبب شده تا روز به روز بیشتر شاهد فضای رقابتی در این عرصه باشیم. در شرایط جدید، بانک‌ها با حرکت به سمت استراتژی‌های مشتری‌محور، استراتژی‌های بازاریابی محصول ‌محور خود را با تاکید بر محوریت مشتری جایگزین کرده و به سمت برقراری روابط سودآور و طولانی‌مدت با مشتریان حرکت می‌کنند.

بانک‌های ایران در حال حرکت به سمت عصر نوین در صنعت بانکداری هستند؛ عصری که در آن، مشتریان دارای بیشترین ارزش و پتانسیل سودآوری برای بانک‌ها به شمار می‌روند و شناسایی و تشویق آنها برای برقراری ارتباط بلندمدت و وفادارانه با بانک، جزء اولین و مهم‌ترین اولویت‌های بانکی است. بر این اساس، ابزارهایی در بازاریابی باید در اولویت بالاتر قرار گیرند تا به وفادارسازی مشتری، کمک بیشتری کنند.

باشگاه‌های مشتریان از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که بر اساس وفادارسازی مشتریان طراحی و ایجاد می‌شوند و هدف عمده آنها، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است. این امر، سبب می‌شود سازمان، اطلاعات مفصل درباره موقعیت شخصی اعضا، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت کند.

بانک‌ها در عرصه بانکداری دیجیتال، طی سال‌های اخیر  به ضرورت و اهمیت وفادارسازی مشتریان خود، بیش از پیش توجه کرده‌اند و عمدتا با ایجاد باشگاه مشتریان، سعی خود را در زمینه سرمایه‌گذاری مطلوب و منطقی در این عرصه نهاده‌اند. این رویکرد از اواخر دهه ۸۰ تا کنون، توسط یک بانک و سال ۱۳۹۴ توسط بسیاری از بانک‌ها دنبال شد اما حتی راوی این سطور، نیز به عنوان یک مشتری حقیقی در این سال‌ها، حسی از باشگاه مشتریان نداشته است. عملا به نظر می‌رسد در نظام بانکی ایران، در این حوزه بیشتر، حرف زده شده تا اینکه عمل شود!

از این‌رو، در یکصد و چهارمین میزگرد آنلاین از سلسله نشست‌های تخصصی بانکداری و اقتصاد دیجیتال با عنوان «باشگاه مشتریان بانک‌ها؛ از شعار تا عمل!» که با حضور بهزاد عمرانی مدیرعامل شرکت بازرگانی چابک تجارت آسیا به عنوان راهبر باشگاه مشتریان بانک تجارت، امین‌رضا ریاضتی مدیرعامل شرکت آرمان وفاداری آریا یا «آوای بانک ایران زمین» و علیرضا بیجار قائم‌مقام مدیرعامل شرکت شقایق بانک ملت برگزار شد، مشکلات و راهکارهای این حوزه، موردبحث و تبادل‌نظر قرار گرفت. آنچه پیش‌روی شماست، مشروح این گفت‌وگوست. حامی این میزگرد، شرکت به‌پرداخت ملت است.

• بنده ۲۰ سال است به عنوان مشتری نظام بانکی هستم و سرویس می‌گیرم. با توجه به حضور در سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف، از آنجا که هر سازمان یا شرکتی با بانک خاصی کار می‌‌کند، هرکدام از ما، کارت‌های بانکی متعدد، حداقل سه یا چهار کارت، در جیب‌مان داریم. بنده نیز هرچند در بسیاری بانک‌ها، حساب داشته‌ام اما تا الان، جز تبریک روز تولد از طرف بانک، چیزی را احساس نکردم. علت این موضوع چیست؟ اصلا فلسفه باشگاه مشتریان در بانک‌ها چیست؟

ریاضتی: وقتی یک مجموعه در هر صنعت و هر حوزه، از رستوران و ساندویچی کوچک تا یک بانک، در ابتدای کار، خوب فعالیت می‌کند، گفته می‌شود در حال جمع‌آوری مشتری است. درباره صنعت بانکداری، با سند، آمار و ارقام عرض می‌کنم اولویت بانک از بدو کار، بانکداری همراه با جذب مشتری بوده است. وقتی جذب مشتری خاص با توجه به سرویس‌های شاخص بانکی و اهدافی است که سازوکار بانک به خاطر آن شکل گرفته، عملا شرایط به‌گونه‌ای نیست که مشتری، خوشحال شود. این موضوع، از سمت بانک‌های دولتی و بزرگ، بیشتر دیده می‌‌شود. یکی از دلایلی که بانک‌های خصوصی ما، در یک دهه اخیر، موفق به جذب مشتری زیاد شدند، این بود که برای اولین بار، شماره گرفتن در باجه و گذاشتن صندلی جلوی باجه، با تجریه یک بانک خصوصی شکل گرفت. مدل رفتار پرسنل بانک، دیدن رئیس و حتی گذاشتن خودکار برای مشتریان، با بانک خصوصی شکل گرفت و توقع مردم را به سمت آنچه برای آنها ارزشمند است، رساند. اینکه اشاره کردید حساب‌های بانکی متعدد داریم اما هیچ حسی نداریم که بانک‌مان، ما را خوشحال کند، به این موضوع برمی‌گردد که اولویت بانکدار، جذب مشتری است. همچنین در برهه‌ای از زمان مانند شرایط فعلی، منابع بانک‌ها، طی ۴۰ روز گذشته، دچار خطر شده و هیئت مدیره و سهامداران بانک‌ها، احساس خطر کردند زیرا منابع بانک‌ها از نیمه اردیبهشت در حال خارج شدن است و باید راهکارهایی برای خروج از این وضعیت، لحاظ کرد. با تمام احترام به تمام همکاران بانکی، باید عرض کنم زمانی که مشتری، حساب افتتاح کند، عزیز است و با توجه به گرفتن سود، به عنوان یک شاخصه بانک، هم عزیز است اما اینکه به عنوان باشگاه مشتریان به آن نگاه شود و مشتری را در حوزه سرویس‌های دیگر، خوشحال کنیم، حرف‌ها و طرح‌های خوبی مطرح شده اما خود ما که مشتری بانک هم هستیم، خوشحال نمی‌شویم. نکته مهم این است که در بانک، درباره هزینه، درآمد، اعداد و ارقام، تصمیم‌گذاری و تصمیم‌سازی می‌شود تا به هدف برسد. اساس خوشحال کردن مشتری در بانک این است باشگاهی که بتواند وی را خوشحال کند، محل هزینه است نه درآمد. آن مشتری، پول را در بانک ما گذاشته و با توجه به رقابت بین بانک‌ها، خودش را محق می‌داند که بانک، از وی تشکر کند زیرا آن بانک را انتخاب کرده است. مشتری، حاصل کار، زندگی و آنچه به عنوان ذخیره پول دارد، در بانک، گذاشته و توقع وی این است که مازاد بر سود دریافتی، از وی تشکر شود. بنابراین اگر بانک، اساس را بر خوشحال کردن و رضایت واقعی مشتری بگذارد، بیانگر این است که راهبرد شناخت مشتری را شناخته است وگرنه هرچه درباره باشگاه مشتریان، در هر بانکی، دولتی یا خصوصی، بزرگ یا کوچک صحبت شود، از نظر بنده خالی نبودن عریضه و صرفا پروژه تبلیغاتی و روابط عمومی است. مشتری هم وقتی پیام‌ها را دریافت می‌کند و سال به سال، این پیام‌ها و خدمات، تفاوت نمی‌کند، متوجه این موضوع می‌شود و به آنجا می‌رسد که بود و نبودش فرقی ندارد.

• آقای عمرانی! بانک تجارت نیز مانند بانک ملت، بانک بزرگی است. از ابتدای اردیبهشت، با تورم موجود، رکورد تورم در ۷۰ سال گذشته شکسته شد. همین بی‌ارزش شدن ریال باعث می‌شود مشتریان بانک‌ها اعم از خرد و حتی دانه‌درشت، به فکر این موضوع باشند که این پول را تبدیل به چیزی کنند که دارایی و ارزش پول‌شان را از دست ندهند. در برخی موارد، با سرویس‌هایی که می‌شد که در باشگاه با اعداد کوچک به مشتریان داد، آنها را حفظ کرد. نظر جنابعالی در این حوزه چیست؟

عمرانی: بنده ضمن تایید فرمایشات آقای ریاضتی، درباره عملکرد باشگاه باید عرض کنم مشتریان از سه جنبه از بانک‌ها، نیازمند منافع هستند. اول، منافع مالی است. مانند اینکه با چه کارمزدی تسهیلات را دریافت می‌کنند. دوم، منافع ساختاری است. مثلا اینکه همراه‌بانک مشتری به اندازه کافی، کارآ و عملیاتی است یا خیر یا اگر برای گرفتن تسهیلات مراجعه می‌کند، آن را سریع و ساده با یک فرایند روان دریافت می‌کند یا خیر. سوم، منافع اجتماعی است مانند احترام به مشتری در شعبه. عملکرد باشگاه‌ها، بیشتر در زمینه منافع اجتماعی است. اینکه آقای ریاضتی اشاره کردند باشگاه مشتریان را به صورت ویترین و خالی نبودن عریضه به کار می‌بریم یا بعد از ورود مشتری، خیال‌مان راحت است، بنده هم تایید می‌کنم. با این حال، وقتی در بانک، به مشتری نگاه می‌کنیم، از سه جنبه منفعت، آن را ارزیابی می‌نماییم و منابعی که قرار است برای منفعت مشتری اختصاص دهیم، در این سه بخش توزیع می‌کنیم. در باشگاه سعی می‌کنیم منافع اجتماعی را گسترش دهیم. این کار، از طریق احترام به مشتری یا امکانات ایجادشده برای خوشحالی وی و اینکه در تعاملات خود با بانک، احساس راحتی کند، صورت می‌گیرد. بنابراین ممکن است از دیدگاه شما، آنچه ما در بانک انجام می‌دهیم، ملموس نباشد اما در این زمینه، بیلان کار داریم و امکاناتی را در باشگاه ایجاد کردیم. فکر می‌کنم اینها از نظر مشتریانی که علاقه‌مند هستند و به سمت بانک می‌آیند، قابل مشاهده است. با این حال مشتریان نیز هنوز چندان با باشگاه و عملیات آن آشنا نشده‌اند. ما با بسیاری از مشتریان، ارتباط رودررو داریم و جزء مشتریان ارزنده ما هستند. این مشتریان، از امکاناتی که به آنها می‌دهیم، لذت می‌برند اما سبک زندگی‌شان طوری است که سمت باشگاه نمی‌آیند. نه تنها باشگاه ما، بلکه به سمت باشگاه بانک‌های دیگر هم نمی‌روند و این عادت را دارند. مشتریان ارزنده و CIP ما که معمولا میزان مانده‌های آنها در بانک بالاست، محدوده سنی بالاتری دارند و کمتر با فضای اینترنت و دیجیتال آشنا هستند. این در حالی است که بیشترین ارتباط ما با مشتری در باشگاه، از طریق فضای دیجیتال است. در نتیجه، ممکن است رویکرد برخی مشتریان به باشگاه‌ها کمتر باشد و کمتر وجود باشگاه را احساس کنند. همه باشگاه‌ها در یک فرایند یادگیری هستند و بنده رشد عملکرد باشگاه‌ها را می‌بینم.

• درباره اینکه مشتریان سمت باشگاه نمی‌آیند، بنده به عنوان شخص مشتری، مقصر نیستم. شما با یک هدفی، شرکت و مسیری را به نام باشگاه مشتریان باز کردید. الان هم گفته می‌شود زمان اینکه مشتری خصوصا مشتری VIP و CIP پشت باجه منتظر بماند، گذشته است. بانک‌ها و مدیران شعب باید از روی صندلی خود بلند شوند و به دفتر شرکت‌های مشتریان بروند و آنها را به سمت خودشان ترغیب کنند. ایراد کار چیست که مشتری به سمت باشگاه نمی‌آید و از خدماتی که شما آماده کردید، استفاده نمی‌کند؟

عمرانی: بنده کاملا با شما موافقم. اشکال از ماست. عرض کردم ما در فرایند یادگیری قرار داریم و ما هم مشغول آن هستیم و فکر می‌کنم به مرور ارتباط باشگاه‌ها با مشتریان قوی‌تر می‌شود. این فرایند، فقط مختص باشگاه نیست بلکه کل بانک یاد می‌گیرد به این سمت برود و سمت بزرگ‌تر منافع مشتری را به سمت منافع اجتماعی قرار دهد. بنابراین کوتاهی از ماست که مشتری، هنوز این رابطه را با ما برقرار نکرده است. تصور اولیه این بود که فقط کار را بر روی کانال‌های دیجیتال اجرا کنیم. الان به این بلوغ رسیده‌ایم که نباید فقط به این کانال‌ها اکتفا کنیم و باید توسعه بیشتری بدهیم و مشوق‌های‌مان برای آنها ملموس باشد. علت اینکه شما به عنوان مشتری سراغ بانک‌ها نیامدید، این است که مشوق‌های ما، برای شما ملموس و جذاب نبوده است. وظیفه ماست که یاد بگیریم، توسعه دهیم و بهبود بخشیم. تاکید می‌کنم شاهد این فرایند یادگیرنده در تمام باشگاه‌های فعال هستم.

• فارغ از این، شما به عنوان فرستنده پیام هستید و بنده به عنوان مشتری، گیرنده هستم. اینکه پیام را در فضای دیجیتال ارسال می‌کنید، کدام فضای دیجیتال منظور شماست؟ بنده آنجا هم چیزی ندیدم! بعضا بانک‌ها و باشگاه مشتریان آنها، چند پیج اینستاگرام دارند اما فضای اینستاگرام و مخاطب آن، اصلا فضایی نیست که باشگاه‌ها، پیام‌شان را در آنجا ارائه دهند. اینستاگرام می‌تواند یک کانال ارتباطی باشد اما اصلی‌ترین کانال نیست و دنبال دریافت پیام نیامده، بلکه آمده تا وقت خود را بگذراند و یک‌سری کلیپ فان ببیند و خارج شود. متاسفانه در کشور ما اینستاگرام، معضل شده و عمده ترافیک کشور، در این پلتفرم، مصرف می‌شود اما دریغ از محتوای غنی که به فرهنگ و دانش کشور و مخاطبان آن کمک کند. آقای بیجار! بنده در بانک‌های مختلف حساب دارم و همگی این وضعیت را دارند. بانک ملت، حدودا از سال ۸۹ به عنوان اولین بانک، در حوزه باشگاه مشتریان، ورود و فعالیت کرد. علت اینکه خط و ربط مشتری به بانک وصل نشده، چیست؟ شما بیش از یک دهه و بعضی بانک‌ها، حدود یک دهه در حوزه باشگاه مشتریان فعال هستند اما امروز همچنان درباره سعی و خطا صحبت می‌کنیم. با وجود زمان زیادی که سپری شده اما خروجی آنچه باید باشد، نیست. نظر جنابعالی چیست؟

بیجار: هر دو بزرگوار از منظری که به موضوع نگاه کردند، بحث درستی را مطرح کردند. بنده می‌خواهم به این موضوع، چارچوب بدهم. بانک‌ها، در کشور ما و تمام دنیا، به طور عمده بر روی مشتریان مشخص در سه حوزه کار می‌کنند: مشتریان خرد، تجاری و شرکتی. اصولا باشگاه‌های وفاداری بیشتر به سمت‌وسوی مشتریان خرد رفته‌اند. در حوزه تجاری و شرکتی، معمولا به دلیل روال رابطه‌مند، ضوابط و ارتباطاتی که در لایه‌های مختلف بانک، تعریف می‌شود و مشتریان بزرگ، در قالب شرکت‌های بزرگ و متوسط یا شرکای تجاری، به بانک نزدیک می‌شوند، روال، چندان با مدل‌هایی که از باشگاه‌داری مرسوم است، همراه نبوده و بیشتر واقع‌گرایانه جلو رفته و این، مشتریان جذب بانک شدند که معمولا وفادار ماندن آنها به خاطر آفرهای خوبی بوده که بانک‌ها در حوزه‌های مختلف نرخ سود بانکی، نرخ تسهیلات، نحوه تعاملات مالی و سرویس‌های ارائه‌شده به پرسنل آن سازمان‌ها داده‌اند، خلاصه شده و به واسطه رضایت‌مندی بخش‌های مختلف مدیریتی آن شرکت، ادامه همکاری با بانک صورت گرفته است. با این حال، برای دستیابی به نتیجه درست، باشگاه‌داری در حوزه شرکتی و تجاری، شاید چندان تصمیمات خوبی اتخاذ نکند اما در حوزه مشتریان خرد، جای بحث وجود دارد و بانک‌ها در مقاطعی، اتفاقات خوبی رقم زدند اما به مرور، وقتی همه سرویس‌های بانک‌ها مانند همدیگر شد، وفادارسازی مشتریان نیز به نقطه سکون رسید و همه مانند همدیگر به موضوع نگاه می‌کنند. باید بپذیریم موضوع وفادارسازی مشتریان، باشگاه‌داری و ایجاد برنامه‌های وفاداری، برای بانک‌ها، هزینه‌زاست و علاوه بر بانک‌ها، برای تمام سازمان‌ها، شرکت‌ها و کسب‌وکارها نیز همین‌طور است؛ چه فروشنده کالا باشند و چه خدمات. اصولا صاحب کسب‌وکار که به دنبال حفظ مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی با کسب‌وکارهای مشابه خود است، تلاش می‌کند تجربه جدیدی برای مشتری ایجاد کند که به واسطه آن، منفعت دیگری را به وی برساند و این منفعت، افزایش پیدا کند. لازمه این کار، این است که دائما از طریق بانک‌های اطلاعاتی، رفتار مشتریان را رصد کنیم و ببینیم نیاز و رفتار آنها در بازاری که ما با آن همسو هستیم، چیست و در شرایط فعلی اقتصادی کشور، چه شکافی را از طریق سرویس‌های خودمان می‌توانیم پرکنیم و برای آگاه‌سازی مشتری نسبت به پاسخگویی مناسب خودمان، چه کانال‌های ارتباطی را برای وی ایجاد می‌کنیم. در شرایط اقتصادی کنونی که چتر خود را بر سر بانک‌ها هم انداخته، شاید حوزه مشتریان خرد، از استراتژی اولیه بانک‌ها، فاصله گرفته و در ردیف‌های دوم و سوم است زیرا بانک نمی‌تواند این هزینه‌کرد را انجام دهد، مگر اینکه در سطح استراتژی‌های بانک، تعریف شده باشد و برای آن برنامه‌ریزی درست صورت گیرد. وقتی از وفاداری صحبت می‌کنیم، کارمند بانک ما نمی‌تواند نقض آن را انجام دهد. وقتی مشتری به شعبه می‌آید، باید همان رفتاری را از ما ببیند که در باشگاه، وعده آن را به وی داده‌ایم و توقع دارد همانند آنچه امروز به آن آمنی‌چنل می‌گویند، هر اتفاقی که با بانک رقم می‌زند، در سیستم‌ها و سامانه‌های بانک، ادامه آن را انجام دهد. الان بانک‌ها در این زمینه، خلاءها و مشکلات زیادی دارند و مشتریان را از وفادار به ناراضی تبدیل می‌کنند! اگر موافق باشید در این میزگرد، باشگاه مشتریان را در قالب مشتریان خرد ببینیم تا بحث، سرانجام بهتری داشته باشد.

• بنده شخصا تصور می‌کنم بانک‌های بزرگ که منابع خوبی دارند، مثلا برای وام، اگر مشتری خرد نداشته باشند، خوشحال‌ترند! و ترجیح می‌دهند با مشتری بزرگ، طرف باشند، وام بزرگ بدهند و خیال‌شان با ضمانت‌های مختلف، درباره نکول شدن یا نشدن، راحت باشد. برای بانک‌ها، مشتری خرد به اندازه مشتری شرکتی یا بزرگ، مهم نیست. جناب بیجار! حتما خودتان مشتری بانک ملت و سایر بانک‌ها هستید. برای ملموس‌تر شدن قضیه، اجازه بدهید مصداقی پیش برویم. با توجه به ارائه سرویس باشگاه مشتریان در بانک ملت، کدام‌یک از سرویس‌های فعلی باشگاه که در اختیار مشتریان است، مشتری را خوشحال می‌کند؟

بیجار: سوال سختی است اما سعی می‌کنم صادقانه جواب بدهم! ابتدا اجازه بدهید غیر از مشتری، به موضوع نگاه کنم. اگر بر اساس آنچه در جامعه مطرح است، پاسخ بدهم در باشگاه مشتریان، موضوعی ورای خدمات بانکی وجود دارد. در بانک و باشگاه، بازار انبوه مشتریان داریم مانند دو سه میلیون عضو که عدد قابل توجهی برای کسب‌وکارهاست. بر این اساس، قاعدتا فارغ از درآمدها و منافعی که برای مشتری به واسطه انواع سپرده‌ها و منافع تسهیلات داریم، می‌توانیم با شرکای تجاری که تامین‌کننده بخش دیگری از سبد مشتریان ما هستند و باندل کردن یک‌سری از موضوعات، کمک کنیم باندل‌ها را با قیمت مناسب‌تری خریداری کنند. همچنین به واسطه ایجاد شکاف قیمتی، با قرار دادن این بازار انبوه برای مشتری، می‌توانیم این منفعت را به مشتری برسانیم. با این رویکرد، باشگاه بانک ملت تا حدودی این مسیر را پیش رفته اما آن‌قدر فاصله قیمتی کالاها و تغییر قیمت‌ها، سریع اتفاق می‌افتد که هر برنامه وفاداری، تا از مرحله آگاهی‌رسانی و جذب مخاطب بگذرد و فراگیر شود و مشتری، لذت آن را ببرد، عملا اثربخشی ندارد. جدا از ناکارآمدی باشگاه، شرایط موجود، باعث شده برنامه‌های وفاداری برای تحقق اهداف در بازه زمانی آن و رسیدن به نقطه بلوغ، بی‌خاصیت شود. در مجموع، هنوز شرایط می‌طلبد با تحلیل بهتر فعالیت مشتریان بانک، اعم از سپرده‌گذاری، فروش تسهیلات و حتی خریدها و سبد خانوار، برنامه‌های خوبی تعریف کنیم. البته اگر به دیتاهایی درباره خرید مشتریان با کارت دسترسی داشته باشیم و جامعه هدف بهتری را تحلیل کنیم، قطعا جذاب‌تر است.

• در وضعیت موجود، نام یک سرویس که خودتان هم استفاده می‌کنید، ذکر نکردید!

بیجار: چرا! همین شرکای تجاری است که کالاهای آنها را با قیمت بهتری خریداری می‌کنیم.

• الان این سرویس را ارائه می‌دهید؟

بیجار: بله وجود دارد. اگر شما به عنوان مشتری، شامل امتیازاتی باشید که بتوانید بونس خریداری کنید، می‌توانید از یک‌سری شرکای تجاری که معمولا از برندهای بزرگ کشور در حوزه‌های مختلف فروش کالا و خدمات هستند، کالا و خدمت را با زیر قیمت ارائه‌شده در بازار خریداری کنید.

• بنده عضو باشگاه مشتریان بانک ملت هستم. منظورتان کارشمال و کارشا و تخفیفات بر روی اسنپ‌فود، زودفود، فیلیمو و نماوا و برندهای دیگر است. درست است؟

بیجار: بله. البته برندهای دیگر مانند دیجی‌کالا، آچار و… نیز هستند.

• من این بخش را ملاحظه کردم. چندان جذابیتی نداشت. مثلا بسیاری از تخفیفات شما، توسط همین برندها به صورت مستقیم یا مجموعه تخفیفان داده می‌شود یا حتی بیشتر از تخفیف شماست! مثلا شرکتی بر روی اشتراک سه‌ماهه فیلیمو، تخفیف ۳۰ درصدی گذاشته بود، بعد خود فیلیمو، همزمان تخفیف را به ۶۰ درصد رسانده بود! آقای عمرانی! جنابعالی هم یک سرویس که در بانک تجارت به مشتری ارائه می‌دهید و خودتان نیز استفاده می‌کنید و تصورتان این است که بازخورد مشتری مناسب بوده، کدام است؟

عمرانی: ما هم از همین شبکه‌ای که آقای بیجار اشاره کردند، استفاده می‌کنیم اما متاسفانه عدم رعایت اخلاق حرفه‌ای، موجب اشکالاتی می‌شود که شما هم به آن اشاره کردید. البته خدمات دیگری هم داریم که عرض می‌کنم اما قبل از آن به دو اصل اشاره کنم. اصل اول اینکه ما در باشگاه مشتریان، بخشی از منافع حاصله از عملکرد مشتری را به وی برمی‌گردانیم. بنابراین ممکن است سطح سرویس و خدماتی که به مشتریان مختلف ارائه می‌دهیم، متفاوت باشد. آنچه درباره مشتریان شرکتی، تجاری یا اصناف انجام می‌دهیم، مطابق با منافعی است که حاصل عملکرد آنهاست. بانک‌ها از جمله بانک تجارت، بخشی از فعالیت‌هایی که در باشگاه مشتریان انجام می‌شود، قبلا از طریق ارکان بانک، در اختیار این مشتریان قرار داده‌اند. بنابراین در آنجا عنوان باشگاه مشتریان دیده نمی‌شود اما این کار را انجام می‌دهند. بانک‌ها یک بنگاه اقتصادی هستند و نمی‌توانند در ارائه خدمات به مشتریان، به همه به صورت یکسان خدمات بدهند. باید بپذیریم این خدمات، باید به صورت طبقه‌بندی‌شده به گروه‌های مشتریان مختلف ارائه شود. بنابراین ممکن است بخشی از آنها دیده نشود. در باشگاه مشتریان بانک تجارت، ما فقط به مشتریان خرد محدود نیستیم و خدمات خود را به مشتریان صنفی، تجاری و شرکتی نیز تسری می‌دهیم و همین‌طور به پرسوناهای مختلف که در سطح خرد به طور خاص داریم. همین الان در بخشی از باشگا‌ه‌های مشتریان موجود در بانک‌ها، همه مشتریان، عضو نشده‌اند و مشتریانی که مانده میانگین آنها از یک سطحی بالاتر است، عضو شده‌اند و فقط به آنها سرویس داده می‌شود که پشت آن، منطق اقتصادی وجود دارد و قابل قبول است. با این حال، ما در باشگاه مشتریان بانک تجارت، همه مشتریان را اعضای باشگاه می‌دانیم و متناسب با آن، آفرهای خاص می‌دهیم تا حال‌شان خوش باشد؛ خصوصا برخی مشتریان خاص ما، آن‌چنان مشغله‌هایی دارند که بعضا وظایف و نیازمندی‌های روزانه خود را نمی‌توانند به خوبی و به موقع انجام دهند. ما کمک می‌کنیم وظایف خود را راحت‌تر انجام دهند. یک منع سازمانی داریم مبنی بر اینکه هیچ‌یک از همکاران ما، در باشگاه مشتریان، اجازه ندارند از امکانات باشگاه، غیر از شبکه تخفیف که چندان حائز اهمیت نیست، استفاده کنند اما خدمات خاص که به مشتریان ارزنده می‌دهیم، محدود به همان مشتریان است و اعضای باشگاه را شامل نمی‌شود.

• اگر محرمانه نیست و مشکل کسب‌وکاری ندارد، درباره سرویس‌های خاص به مشتریان خاص هم توضیح دهید.

عمرانی: البته دوست ندارم کسی کپی کند اما فکر می‌کنم همکاران بنده این‌قدر خلاق هستند که به فکر این موضوعات افتاده‌اند. مثلا اینکه شما به عنوان یک مشتری ارزنده، فرصت سرویس کردن ماشین، معاینه فنی گرفتن و مانند آن را ندارید. ما امیدواریم بتوانیم کمک کنیم. در بخش مشتریان صنفی، تمام خدمات‌مان را یکپارچه، به مشتری ارائه می‌کنیم از جمله خدماتی که استارتاپ‌های خودمان ارائه می‌کنند و به درد آنها می‌خورد، خدماتی که از طریق بیمه تجارت نو می‌دهیم  و خدماتی که در کانتر شعبه ارائه می‌کنیم، متناسب با عملکرد مشتری، مشوق‌هایی درنظر می‌گیریم و به آنها ارائه می‌دهیم. مانند اینکه ماشین حساب‌ مغازه یا مانیتور یا صندوق فروشگاهی رایگان بدهیم یا در فروشگاه مشتری، CCTV نصب کنیم. بسیاری از مشتریان تجاری،  علاقه‌مندند مشوق‌های ما از طریق آنها در اختیار پرسنل و کارکنان‌ قرار گیرد و برای آنها نیز مشوق‌هایی داریم.

• البته درخصوص خدمات دستگاه‌های صندوق‌های فروشگاهی، TV، ماشین‌ حساب و موارد دیگر، حتما در جریان هستید که شرکت‌های PSP کل این حوزه را دربرگرفته‌اند!

عمرانی: ما با کمک PSPهایی که با خودمان کار می‌کنند، این کار را انجام می‌دهیم؛ یعنی مجموعه یکپارچه و خدمات را به مشتریان ارائه می‌کنیم.

• البته در قسمتی از اظهارات‌تان اشاره داشتید برای عضویت باشگاه مشتریان، باید ثبت‌نام انجام شود وگرنه عضو باشگاه نیست. سوال این است که مشتری، مشتری است؛ چه ثبت‌نام کند و چه نکند. البته تعداد امتیازی که بر اساس عملکرد وی داده می‌شود، خوب است. بدتر از آن شنیده‌ام برخی بانک‌ها، برای عضویت در باشگاه از مشتری پول می‌گیرند. آقای ریاضتی! آیا جنابعالی سرویس خاصی داشته‌اید که مشتریان از آن راضی باشند؟

ریاضتی: قبل از اینکه عرض کنم در باشگاه مشتریان بانک ایران زمین چه اقداماتی انجام شده، هر آنچه عرض می‌کنم به اردیبهشت ۱۴۰۰ تا الان برمی‌گردد چون قبل از آن، چیزی که اتفاق افتاده، به گفته مدیران بانک، شبیه باشگاه نبوده است. وقتی قرار باشد یک بانک پروژه‌ای انجام دهد، می‌تواند آن را به یکی از معاونت‌هایش بسپارد. معاونت بازاریابی یا طرح و برنامه در یک بانک می‌تواند پروژه باشگاه را انجام دهد اما وقتی یک بانک به این دیدگاه می‌رسد که یک شرکتِ مختصِ متمرکز با چابکی و سیاست‌های متفاوت نسبت به آنچه از شرایط موثر بر عملکرد کاری بانک سراغ داریم، داشته باشد، به این معناست که بانک به این باور رسیده و این‌قدر این پروژه برایش مهم است که بعدا درباره آن پاسخگو باشد. بنابراین باید از هم‌بنیانگذاران و تصمیم‌سازان برای مدیران ارشد سهامداری بانک‌ها، تشکر کرد. شما می‌دانید شرکت‌داری برای بانک‌ها، مخصوصا با محدودیت‌هایی که الان توسط بانک مرکزی وجود دارد، دچار مشکل است و به چشم دیگری به این شرکت‌ها نگاه می‌شود. یک بانک، این موضوع را می‌پذیرد که به جای اینکه یک پروژه داخل بانک انجام شود، سختی‌های شرکت‌داری را داشته باشد و از شرکت حمایت کند که مختص پروژه، کار خود را انجام دهد. دوستان بانک تجارت و ملت، همان‌طور که اشاره کردند، به این دیدگاه رسیده‌اند و بانک ایران زمین نیز از دو سال پیش به این دیدگاه رسیده که یک شرکت، بابت این موضوع تاسیس شود و این، یک مرحله رو به جلو است که یک بانک، این تفاوت را احساس کرده است. درباره چارچوبی که آقای بیجار اشاره کردند بنده هم موافقم که ما الان فقط درباره مشتری خرد صحبت کنیم. اینکه مشتری شرکتی و خاص چه‌کار می‌کند، دوستان شعبه به قدر کفایت و اختیارشان و کمپانی‌های شخص ثالث مانند PSPها، این کار را انجام می‌دهند اما صحبت بیشتر درباره احساس مشتری خرد است که بالای ۹۰ درصد را شامل می‌شود. عمده منابع در اختیار درصد قابل توجهی از بانک‌ها نیست و ممکن است ۸۰ درصد منابع بانک، به‌ویژه خصوصی‌ها در دست عدد خاصی باشد. درباره فرایند یادگیری نیز ما بنچ‌مارک می‌کنیم که در دنیا و ایران، چه اقداماتی انجام شده است. بعضا، موارد و طرح‌ها، مشابه همدیگر است. نکته مهم درباره افتتاح حساب است. افتتاح حساب زمانی است که مشتری حضوری در شعبه این کار را انجام می‌دهد؛ یعنی بیشترین زمانی که در کل تاریخچه بانک، حضور فیزیکی دارد، همین زمان است و حتما احساس نیاز کرده افتتاح حساب کند. فکر نکنم هیچ باجه‌داری از هیچ بانکی، زمان افتتاح حساب، با اطلاعات مهمی که از مشتری سوال می‌شود و وی پاسخ دهد، از وی دعوت کرده باشد در رنکینگ قرار گیرد که بعدا ارزش افزوده‌ای، بیشتر از آنچه سایر بانک‌ها به وی داده‌اند، بدهد. قبل‌تر، در یک بانک خصوصی، این اتفاق رخ داد که از ۱۰ شعبه، پنج شعبه با آن همکاری می‌کردند. بنابراین اصل کار، حضوری است. موضوع دوم این است که شرکت‌های بیرون بانک که سهامدار صددرصدی آنها، خود بانک‌ها هستند، مشکل اطلاعات دارند؛ این مشکل، از خود مشتری تا خود بانک را شامل می‌شود.

• موضوعی که اشاره می‌کنید به سوال بعدی مربوط می‌شود! لطفا الان به سرویس مشخصی اشاره کنید که به مشتری ارائه می‌دهید و ارزشمند است و این سرویس، جواب داده است.

ریاضتی: بانک ایران زمین، بانک خصوصی است که سگمنت مشتریان آن، مشخص هستند. ما به محض اینکه اردیبهشت پارسال ورود کردیم، صحبت بر این بود که برخی خدمات که به عنوان باشگاه مشتریان از آن یاد می‌کنیم و عمومی است، برای مردم آزاردهنده شده است. مانند ووچرهای تخفیف، چرخه گردون، بازی‌ها و پیامک‌های متفاوت. بنابراین تلاش کردیم قضیه، متفاوت باشد. به این منظور باید ببینیم مشتریان ما چه کسی است؟ چه اطلاعاتی از وی داریم؟ چه مقدار درآمد و ارزش برای یک بانک ایجاد کرده است؟ چند سال است مشتری بانک است؟ بعد از افتتاح حساب به بانک، برگشته یا خیر و روابط سینوسی وی چگونه بوده است؟ بنابراین مهم است به چه مشتری‌ای، چه سرویسی داده شود و دیتاها بر اساس آن تحلیل شوند. ما مشتریان را به چهار قسمت مختلف تقسیم کردیم که عمده سرویس ویژه ما که الان برای مشتری، ملموس است، قسمت VIP++ است. مشتری، قبل از اینکه به سفر برود، به غیر از اینکه به ساعت رسیدن به بلیت توجه کند، به چیز دیگری نیاز نیست، بپردازد. مانند گرفتن بلیت به صورت خاص. حتی اگر بلیت سفر در سایت‌های طرف قرارداد ما موجود نباشد. مثلا می‌گوییم مشتری از علی‌بابا یا فلایتیو خرید کند اما اگر پرواز تهران به استانبول، ساعت ۷ عصر جمعه موجود نباشد، طبق قرارداد ما، چنانچه چارتر طرف قرارداد باشد با افتخار، یک تا سه صندلی برای مشتری، خالی می‌شود. ترانسفر ویژه فرودگاهی، ترانسفری نیست که با پاکرو، سیر و سفر ایران یا هیترو به عنوان VIP قرارداد بسته باشیم، بلکه ماشین‌هایی مخصوص تهیه شده که راننده آن برای همین کار، آموزش دیده است و یک ساعت قبل از آمدن، هماهنگ می‌کند، چمدان را از درب منزل، اعم از آپارتمان یا … حمل می‌کند و مسافر را به فرودگاه می‌رساند. عوارض خروجی مشتری، پرداخت شده، CIP برای وی، بدون هزینه انجام می‌شود؛ یعنی گفته نمی‌شود ۱۰ یا ۲۰ درصد تخفیف می‌دهیم تا کارت بکشد ببیند چند درصد به کارت برمی‌گردد بلکه CIP، کاملا رزرو و از طرف شرکت، پرداخت شده است. در CIP، مدل دیگری با وی رفتار می‌شود، از گیت سپاه گرفته تا مدل ماشینی که قرار است وی را تا جلوی هواپیما ببرد و تا رسیدن به مقصد، این ماجرا ادامه دارد. در نهایت، کال سنتر می‌پرسد اگر به هتل محل اقامت رسیده، کاری دارد یا خیر. این سرویس VIP++ است که برای مشتری خاص با سرمایه ویژه در بانک است. شروع این کار، از اوایل بهمن و پیک آن، نوروز بوده و تا الان هم ادامه دارد. با توجه به درس‌آموخته‌های قبلی‌، پیش از ورود به بانک ایران زمین، صرفا مدل‌های تکراری قبلی مانند جایزه دادن یا روش‌های خوشحال کردن مشتری، مدنظر نیست. مثلا از وضعیت خودرو در بازار کنونی گرفته تا گوشی‌هایی که خرید آن برای بسیاری افراد، آرزو شده، به صورت بازی از طریق امتیازاتی که در کل سال دارند، می‌توانند امتیازات را خرج کنند و به جای اینکه آخر سال، صفر شود یا هشدار داده شود که امتیازات از بین ‌می‌رود، مشتریان می‌توانند ووچر بازی بگیرند و در یک بازی، که قطعا در آن بازنده نیستند، شانس خود را امتحان کنند. جایزه آن از خودروی ۴۰۰ میلیونی تا موارد دیگر است. این موضوع، مختص سایر مشتریان بود که نوروز، انجام و جوایز آن سه هفته پیش اهدا شد و بازخورد خوبی دریافت کرد. این، کاری است که ما در حوزه رتبه‌بندی به طور خاص انجام دادیم و نمونه آن را طی دو سه ماه در جای دیگر ندیده‌ام.

• بنده جزء مشتریان کم‌کار ایران زمین هستم اما مشتریVIP++ نیستم که تجربه آن را حس کنم. حتما تعداد، محدود و برای بانک، به‌صرفه است. درست است؟

ریاضتی: آقای عمرانی گفتند که خیریه نیست! دقیقا همین است. بنگاه اقتصادی بودن بانک، به‌گونه‌ای است که این خدمات، هزینه‌زاست و همین سرویسی که عرض کردم شاید برای هر فرد، بیش از ۱۰ میلیون تومان، در مواقع خاص هزینه شود اما بانک ایران زمین به این باور رسیده که اگر در این زمینه هزینه کند، در موارد دیگر از سمت مشتری، یا سود آن قبلا رسیده یا خواهد رسید. همین که ریسک پرداخت این هزینه را پذیرفته، یک گام مثبت بوده است.

• بله. بالاخره شناخت از هر مشتری، از VIP گرفته تا VIP++، CIP و رده‌های پایین‌تر، کار سختی است که اگر این شناخت نباشد، خوب نیست. مثلا برای کسی که در رده VIP است، امتیاز خرید از اسنپ، فلایتیو، تخفیف استخر یا مانند آن داده شود، قاعدتا نه آن را باز می‌کند و نه نگاه می‌کند و تا آخر عمر هم جزء باشگاه مشتریان نمی‌شود. این دسته‌بندی می‌تواند به بانک‌ها کمک کند. این سوال را از روی عمد پرسیدم تا به سوال بعدی برسیم. آقای بیجار! نحوه استفاده از اطلاعات مشتریان و به‌روزرسانی پروفایل آنها، در بانک‌ها چگونه است؟ شنیده‌ام برخی بانک‌ها، دیتای مشتریان را در اختیار باشگاه مشتریان که زیرمجموعه خودشان هستند، قرار نمی‌دهند و زنجیره اطلاعاتی که باید در اختیار باشگاه باشد، دچار مشکل است. این امر باعث می‌شود در انتهای مسیر که اتصال با مشتری برقرار است، امکان شناخت مشتری وجود نداشته باشد. این نکته، درست است یا خیر؟

بیجار: از وضعیت داخلی سایر بانک‌ها خبر ندارم اما نظام دسترسی به داده‌ها معمولا در تمام بانک‌ها وجود دارد که نحوه ارائه داده‌ها و اطلاعات را برای ارکان داخلی و خارجی سازمان تعریف کرده و بر اساس آن، این کار را انجام می‌دهد. معمولا در باشگاه مشتریان، چند ورودی وجود دارد. یکی از این ورودی‌ها، ممکن است سامانه CRM برای بانک‌هایی باشد که از آن برخوردار هستند یا خود بانک اطلاعاتی مشتریان که هنگام ثبت‌نام بتواند دیتا را ثبت و ضبط کند. سایر موارد، خود کاربر یا عضو باشگاه را برای تکمیل پروفایل هدایت می‌کنند که گاهی اوقات، همین امر نیازمند بونس‌ها و برنامه‌های تشویقی است تا اطلاعات بهتری از تحصیلات، شغل، محل سکونت، وضعیت خانوادگی، نوع خودرو، نیازمندی‌های مشتری و موارد دیگر که کمک می‌کند برنامه وفاداری برای مشتری هدف را کاستومایز یا شخصی‌سازی کنیم، داشته باشیم. در اینجا ممکن است یک مجموعه که باشگاه‌داری بانک‌ را انجام می‌دهد، اطلاعات خرید یوزرها را بر اساس اعضای باشگاه خودش از بانک خودش بگیرد مانند کارت‌های فلان بانک که در شبکه خرید و فروش می‌شود، داشته باشد. اینها تا جایی است که به نظام نشر داده‌ها بر اساس قوانین و مقرراتی که به آنها ابلاغ شده، خدشه وارد نشود. باشگاه‌ها در حال حاضر به این موارد، دسترسی دارند و بر اساس آن، مشتریان را رصد و سگمنت می‌کنند.

• خودتان از آن استفاده می‌کنید؟

بیجار: بر اساس ضوابط و چارچوب‌هایی که بانک، اجازه دسترسی اطلاعات به باشگاه مشتریان می‌دهد، اتفاق می‌افتد. این موضوع، در بانک‌های دیگر که سیستم‌های کربنکینگ دارند، قاعده‌مندتر، منظم‌تر و سیستماتیک‌تر است. ممکن است بانک‌هایی کربنکینگ نداشته باشند که کار آنها سخت‌تر است و شاید دیتا، صرفا از کانال باشگاه جمع‌آوری شود اما در بانک‌های بزرگ کشور که دارای کربنکینگ هستند، معمولا یکی از دریچه‌های داده، کربنکینگ است.

• پس در بانک ملت، بابت دریافت داده از بانک، مشکلی ندارید و بانک، دیتای لازم را به شما می‌دهد.

بیجار: آن دیتایی که طبق قوانین، دسترسی به آن آزاد است، در اختیار قرار می‌دهد. این موضوع را هم اضافه کنم که وقتی درباره باشگاه‌داری بانک‌ها صحبت می‌کنیم، اصولا مشتری دوست دارد آن منفعتی که نصیبش می‌شود، در حوزه بانک باشد اما باید بپذیریم وقتی نظام حاکم بر بانک‌ها، درباره نرخ سود بانکی انواع سپرده، نرخ تسهیلات اعطایی به مشتریان و…، چارچوب‌های مشخص تعریف کرده و بانک‌ها در خدمات تخصصی خودشان، جای مانور ندارند، ناچارند باشگاه را از خدمات بانکی بیرون بیاورند. با تمام توضیحات دوستان و بنده، با ارائه مجموعه خدماتی تلاش می‌کنیم مشتری را به بانک علاقه‌مندتر کنیم اما این کار با خدمات خارج از بانک انجام می‌شود. الان هیچ‌کدام از بانک‌ها نمی‌توانند به مشتری VIP خود، دو درصد نرخ سود سپرده بیشتر یا دو درصد نرخ سود تسهیلات اعطایی را کاهش دهند یا فلان رویه تسهیلاتی را ساده‌تر کنند زیرا نظام حاکمیتی در این زمینه وجود دارد و بانک‌ها نمی‌توانند مانور چندانی انجام دهند. بنابراین باشگاه‌داری، یک پله از بانک بیرون می‌آید و سعی می‌کند در حوزه‌های دیگر از سبد نیازمندی مشتری، وفاداری را ایجاد کند و به قول شما، شاید برای مشتری بسیار VIP، استفاده از برخی خدمات، از نظر شخصیتی گران تمام شود. مثلا اینکه فلان‌جا تخفیف می‌دهند اما بنده اصلا اهل تخفیف نیستم یا مانند آن. متاسفانه این موارد، تضاد ایجاد کرده است.

• در این زمینه خاطره‌ای نقل می‌کنم. در جلسه‌ای با دوستی نشسته بودیم که موهای کم‌پشت داشت. پیامکی برای وی ارسال شد که اگر در کلینیک‌های کاشت مو، درمان شوید، تخفیف خوب به شما داده می‌شود! این بنده خدا می‌گفت من جایی نگفته‌ام موهای بنده کم‌پشت است و از کجا فهمیده‌اند بنده کم‌مو هستم! این، همان نقطه درستی است که اشاره کردید. اگر سرویس‌دهنده، شناخت درستی از مشتری داشته باشد، به راحتی می‌تواند اقداماتی انجام دهد که مشتری تعجب نکند اما ترغیب شود تا به سمت مسیر مشخصی حرکت کند. مثلا شاید قبلا داروی کاشت مو گرفته و سرویس‌دهنده، این اطلاعات را استخراج کرده، دسته‌بندی کرده و به دوست ما، پیامک خاص داده است! آیا با دیتای مشتریان می‌توان در باشگاه، کار کرد و سرویس جذاب ارائه داد؟

عمرانی: اگر اجازه بدهید قبل از پاسخ به این سوال، گریزی به خدمات جدید باشگاه‌ها بزنم. اگر در ادبیات تحول دیجیتال، در سطح جهان مطالعه کنید، از هر چند جمله، بر این موضوع تاکید می‌شود که تحول دیجیتال باید از نقطه نیاز مشتری شروع شود و این موضوع، موکدا تکرار می‌شود. وقتی قرار باشد از نقطه نیاز مشتری شروع کنیم، بعضا این نیازها، مواردی هستند که با بانکداری سنتی همخوان نیست و سازوکار آن را نداریم و اتفاقا باشگاه‌ها، فضایی هستند که در برآوردن این نیازها و تامین این ضرورت، نقش مهمی دارند. بنابراین برای باشگاه خودمان، نقش قابل توجهی را در تحول دیجیتال، آنجا که قرار است مفهومی به موضوع بپردازیم، قائل هستم. درباره دیتای بانک‌ها، آنچه که نیاز داریم، کاملا در اختیار داریم اما بخش بزرگی از آنچه که لازم است در مطالعه و کار کردن با مشتری به آن بپردازیم، ندارند. در این زمینه، آقای بیجار توضیح دادند که سعی می‌کنیم پروفایل را تکمیل کنیم و اتفاقا عملکرد برگشتی هم داریم؛ یعنی این اطلاعات پروفایلی را در اختیار بانک و جاهایی که نیاز است، قرار می‌دهیم تا رفتار ارکان بانک هم با شخصیت‌های مشتری، متناسب شود. در نتیجه یک رفت‌ و برگشت است و برای ما بسیار مهم است. همچنین یک بخش وجود دارد که روی آن کار می‌کنیم و برای ما بسیار مهم است. آن خدمت جذابی که آقای ریاضتی در بانک ایران زمین ارائه می‌دهند، در صورتی امکان‌پذیر است که سیستم اکانتینگ را روی تعامل مشتری، از منظر باشگاه، حتما داشته باشیم و ببینیم چگونه برای مشتری، مشوق‌ها را اختصاص می‌دهیم. برای رخ دادن این اتفاق، باید تصویر کامل از مشتری داشته باشیم؛ یعنی مشتری، فارغ از اینکه مانده میانگین دارد و بانک، برای آن امتیاز قائل می‌شود یا در تراکنش‌های حضوری، فعال است و آنجا هم امتیاز می‌گیرد، با داخل شعبه، تعامل دارد و بعضا ضمانت‌نامه و تسهیلات می‌گیرد و شعبه، تخفیفاتی را برای وی قرار می‌دهد. اینها، جزء منافعی است که مجموعه بانک ارائه می‌کند. در اینجا، باید اطلاعات داشته باشیم تا تصویر و اکانتینگ از مشتری را کامل ببینیم و مشوق‌ها را به وی اختصاص دهیم. این، کاری است که در حال توسعه آن هستیم و نگاه‌مان را بهتر انجام می‌دهیم. ما بر روی شخصیت‌شناسی از مشتریان تاکید داریم تا آفرها را دقیق و متناسب بدهیم. البته هنوز آن‌قدر پخته نشده‌ایم که میزان پرپشتی موی مشتری را تشخیص دهیم! در مجموع، این موارد باید در دستورکارمان باشد و سبک زندگی مشتری را کاملا تحت‌نظر داشته باشیم. الان روی بخشی از امکاناتی که در اختیار مشتری قرار می‌دهیم، به این رفتارها توجه داریم. مثلا اگر با یک پارتنر دیجیتالی تعامل می‌کنیم تا به مشتری کالاهایی را عرضه کنیم، هدف پیامک‌ها یا نوتیفیکیشن‌هایی ارسالی را بر روی مشتریانی قرار می‌دهیم که رفتار خرید دیجیتالی دارند و احتمالا در پاسخ به آن پیامک‌های ارسالی، موفق‌تر خواهیم بود. بنابراین استفاده ما از اطلاعات، کاملا با رعایت حریم خصوصی مشتری است.

• در بانک دیجیتال ایران زمین، با توجه به اتفاقات رخ‌داده، قرار است چه اقداماتی صورت گیرد؟

ریاضتی: در پرسش قبلی‌تان در خصوص دیتا، به این موضوع رسیدیم که داشتن دیتا از مشتری، به دو موضوع برمی‌گردد: یکی خود شعبه که محل دیدار و وصلت مشتری با بانک است و دیگری خود شرکتی که این کار را انجام می‌دهد. زمانی که فرد افتتاح حساب می‌کند، ممکن است دانشجو، مجرد و محل سکونت وی با آینده، متفاوت باشد. وقتی تاریخ انقضای بانک‌های ما تغییر می‌کند، هیچ بانکی، برای تمدید کارت، دیتای جدید نمی‌گیرد و با احراز، کارت تمدید می‌شود. مشکل اصلی درباره باشگاه این است که برای دادن سرویس ویژه به مشتری که تعجب نکند و مختص خودش باشد، به دیتا احتیاج داریم. بانک‌هایی که در آنها ادغام صورت گرفته، مشکلات بیشتری درباره دیتای مشتریان دارند. در بانک‌هایی که موسسات مالی در آنها ادغام شدند، این مشکل، بیشتر از همه است چون ظرافت، وسواس و دقت، حین افتتاح حساب مشتری در بانک، در مقایسه با موسسات بسیار بیشتر است. مثلا یک شماره موبایل که باجه‌دار بانک یا موسسه داشته، برای ۱۰۰۰ نفر در موسسه مالی، درج شده زیرا فرد، شماره موبایلش را نداده یا موبایل نداشته یا به هر دلیل، شماره موبایلی وجود نداشته و باجه‌دار برای سهولت در انجام کار و تکمیل گزینه ستاره‌دار، موبایل خودش را وارد کرده است! در چنین شرایطی، چگونه می‌توان توقع داشت یک مشتری، بهترین سرویس را بگیرد؟ ما در بانک ایران زمین با توجه به دیجیتالی بودن آن، تلاش می‌کنیم مشتری بدون اذیت و توهین، خوداظهاری کند و برای دریافت سرویس ویژه، خودش دیتا را در اختیار قرار دهد. ما و همکاران‌مان، با لباس‌هایی که معلوم نبود، بانکی است، یک ماه وقت گذاشتیم و از شهرستان‌های استان فارس که کوچک‌ترین شعبه‌هاست تا زعفرانیه تهران، حضوری با مردم صحبت کردیم و سپس برنامه باشگاه را انجام دادیم. آنچه همه دوست دارند و نمی‌توان بر روی آن ارزش عدد و رقم گذاشت، توجه، محبت و احترام به مشتری است. ما یک مشتری‌ بانکی مانند یک خانم سالمند داشتیم که بیش از ۲۰۰ میلیارد تومان در حسابش داشت و تقاضایش این بود که وقتی به شعبه می‌آید، شماره نگیرد. درباره بانک ایران زمین، این موضوعات بررسی شد. ما کارت ویژه مشتریان داریم که در برخی مواقع، از امکانات ویژه که فقط جنبه احترام دارد و کار مشتری، زودتر راه می‌افتد و این تفکیک را برای وی قائل می‌شود، استفاده می‌شود‌. اینکه مثلا بانک، خودش فرم را برای این خانم سالمند تکمیل کند، هزینه ندارد یا اینکه رئیس شعبه از وی دعوت کند و با وی چای بنوشد، هزینه‌بر نیست. اینها از CIP یا ووچرهایی که بعضا داده می‌شود، بسیار کم‌هزینه‌تر است. ماموریت ایران زمین به بنده این بود که مشتری، احساس کند برای وی ارزش قائل هستیم. ما باید سه هفته گذشته، جوایزی اهدا می‌کردیم. در این زمینه، همه می‌دانند وضع بانک‌ها با توجه به آمار و ارقامی که هر روز با توئیت برخی افراد و خبرگزاری‌های خاص درباره سهامداران بانک‌ها، منتشر می‌شود،‌ چگونه است. یک بانک باید چه‌کار کند که هم مشتری خوشحال بماند، هم منابع را از دست ندهد، هم پرسنلی که در شعب کار می‌کنند، احساس فرسودگی و افسردگی نکنند؟ باید در جریان کارها باشد. اینکه سهامداری سود یا زیان انباشته، به چه صورت است، واقعا به افرادی که در این تیم کار می‌کنند، مربوط نیست. آنها باید برای گل زدن تلاش کنند. در کمپینی که برای نوروز امسال برای صفر کردن امتیازات باشگاه مشتریان تدوین کردیم، باید جوایزی درنظر می‌گرفتیم. حداقل کار این است که با فرد، تماس گرفته و تاریخ و ساعت، به وی اطلاع‌رسانی شود. این کار از سمت مدیرعامل، قائم‌مقام و هیئت عامل، جذاب نبود و پیشنهادی ارائه کردیم که حمایت کردند. ما به صورت حضوری از دورترین نقطه ایران تا لاکچری‌ترین نقطه تهران، همراه با جعبه شیرینی، کارت دعوت برای فرد بردیم و از وی خواهش کردیم در مراسم، حضور داشته باشند. تعداد افراد حاضر، نسبت به پیش‌بینی ما بسیار بیشتر بود. خیلی دوست داشتیم در هتل مربوط به بانک‌ها، اسکان آنها را تقبل کنیم اما با توجه به تعطیلات خرداد، این اتفاق نیفتاد. با هزینه کم، کار عادی انجام دادیم. شخصا به نام خود فرد، روی پاکت تایپ شده، جایزه‌اش ویژه خودش درج شد و با یک شیرینی که ارزش عددی آن، زیر ۱۰۰ هزار تومان است، از مشتری دعوت کردیم و از این کار، به عنوان اینکه حال مشتری خوب شد، تعبیر گردید. درباره بانک دیجیتال سوال کردید BA، دیتا و اطلاعاتی که عرض کردم، مهم‌ترین رکن رفتارسنجی برای باشگاه مشتریان است. اینکه دسترسی‌ها به چه صورت باشد. البته آقای بیجار اشاره کردند این دغدغه در بانک ملت وجود ندارد اما می‌دانم این دغدغه در بانک‌های خصوصی و دولتی دیگر وجود دارد و شاهد بوروکراسی‌های زیادی برای افرادی که می‌خواهند دسترسی بدهند و افرادی که می‌خواهند دسترسی داشته باشند، هستیم. وقتی در آسان پرداخت بودیم و قرار بود در اپلیکیشن ۴۰ میلیونی، هر هفته کمپین داشته باشیم، دیتای شماره موبایل، اصل دارایی شرکت محسوب می‌شد. در آنجا، این کار مدیریت شده بود و به صورت USSID خاص، هر هفته این پیامک‌ها توسط کارشناس مربوطه ارسال می‌شد. در بانک‌ ایران زمین، این کار را با حمایت معاونت آی‌تی، تسهیل کردیم اما آنچه دوستان درباره باشگاه‌داری بانک‌ها می‌گویند، بعضا نگاه‌ها آن‌قدر امنیتی، حراستی و خاص است که تا به مشتری، سرویس داده می‌شود، زمان، از دست رفته است. مثلا برای اعلام برنده شدن به فرد، شاید یک هفته طول بکشد تا شماره‌اش را پیدا کند و با مدلی که خود باشگاه می‌خواهد با وی ارتباط برقرار کند. رکن اصلی موفقیت در حوزه ارتباط با مشتری، بدون تبلیغاتی بودن، شناخت دیتا و داشتن دانش دیتاست نه صرفا شناخت محصول. اینکه BA شرکت آوا خوب باشد یا بانک‌های دیگر بتوانند پلتفرم دیجیتال BA داشته باشند، واقعا کافی نیست. باید تحلیل شود با دیتای موجود، کدام افراد این سگمنت، مورد توجه ما هستند.  این امر، موضوعی تخصصی، تحلیلی و سخت است. واقعا دیتای چه کسانی را باید بگیریم تا در این زمینه به آنها کمک کنیم. این مورد، هزینه‌بر و واقعا نیازمند حمایت مدیران ارشد بانک‌ها و اعتماد به افراد است. تا زمانی که این موضوع وجود نداشته باشد، هیچ خروجی‌ای محصول نمی‌شود و همه درباره اینکه چرا به مشتری، سرویس نمی‌دهیم، دچار مشکل خواهیم بود.

• قبل از ادامه طرح سوالات، آقای اینالویی در گروه، دو نکته، خطاب به آقای حریرفروش مطرح کرده‌اند که خدمت‌تان عرض می‌کنم. ایشان اشاره کرده‌اند در یک بانک دیجیتال، اطلاعات مشتری، منحصر به اطلاعات مالی نیست بلکه تجربه مشتری می‌تواند از طریق کانال‌های دیگری اخذ شود و مطلوبیت و ترجیحات مشتری، مشخص گردد. همچنین نقش فین‌تک‌ها در این حوزه با توجه به شخصی‌سازی سرویس، بارز است. به این ترتیب، باشگاه مشتریان با ارائه خدمات صحیح به باشگاه وفاداری تبدیل می‌شود. آقای حریرفروش هم گفته‌اند در بانک دیجیتال، مبحث شخصی‌سازی، تمرکز بر روی ارزش‌های مشتری است مانند موقعیت اجتماعی، دیده شدن، توجه به دوستان و خانواده، شفاف بودن، متفاوت بودن، سرویس گرفتن، سرعت در سرویس‌دهی، شناخت ارزش‌های مشتری و غیره. علاوه بر اظهارات دوستان، یک نکته هم عرض کنم که البته چندان ربطی به باشگاه مشتریان ندارد. مدیران آی‌تی بانک‌ها هم شنونده برنامه هستند. بسیاری از ما خدمات بانکی دریافت می‌کنیم که به ناچار در همراه‌بانک و درگاه‌های اینترنتی، قابل استفاده نیست و مجبوریم به شعبه برویم. مانندِ مثالِ آقای ریاضتی که اشاره کردند یک مشتری VIP یا VIP++ یا همان خانم سالمند، برای گرفتن شماره نوبت‌دهی در شعبه، واقعا گرفتاری داشته است. چرا باید با این مشتری، این‌‌گونه رفتار شود. البته بنده نمی‌گویم بین مشتریان، تفاوت قائل شویم و برای کسی که پولش نسبت به یک کارگر ساده بیشتر است، امتیاز ویژه قائل شویم، بلکه می‌توان به این افراد در یک باجه خاص در یک ساختمان خاص سرویس داد یا اصلا بانک، درب منزل وی، جداگانه سرویس بدهد. یک بانک در همراه‌بانک خود نوبت‌دهی شعبه را به صورت آنلاین ارائه می‌دهد و مشخص می‌کند که فرد به کدام شعبه، در کدام نقطه برود و چه ساعتی قرار است وارد شود. با این کار، سیستم آنلاین بانک نیز بر اساس ترتیب، نوبت‌دهی را انجام می‌دهد. در این زمینه، بسیاری از فرم‌های بانکی و اینترنت‌بانک‌ها را باید آنلاین کرد. چرا مشتری باید برای گرفتن دسته چک یا چک پول بانکی، تمدید کارت یا تغییر رمز کارت، فرم فیزیکی پر کند و امضای خیس بدهد؟ همه این کارها، در قالب آنلاین و تکمیل فرم، میسر است. بعد فرد می‌تواند با مراجعه به مشتری و پرینت گرفتن آن توسط بانک، این سند را امضا کند تا هم وقت مشتری و هم وقت باجه، کمتر گرفته شود. امیدواریم با دیجیتال شدن بانک‌ها، این اتفاق بیفتد. آقای عمرانی! ارتباط باشگاه مشتریان با مشتریان وفادار چیست؟ آیا می‌توان مشتری وفادار را به مشتری هوادار تبدیل کرد تا به واسطه دریافت سرویس‌های خوب، سایرین را ترغیب کند که به بانک شما و باشگاه مشتریان‌تان بپیوندد؟ فکر می‌کنم اگر بانک‌ها، روزی به این نقطه برسند، مسیر بانکداری در کشور تغییر‌ کند. نظر جنابعالی چیست؟

عمرانی: باشگاه‌های مشتریان فقط ایجاد وفاداری نمی‌کنند بلکه جهت‌دهی به تعاملات مشتریان را با موتور و تعرفه‌های امتیازی نیز شکل می‌دهند. ابتدای عرایضم اشاره کردم یکی از منافعی که باشگاه مشتریان بر روی آن تمرکز دارد، منافع اجتماعی است. آقای ریاضتی به خوبی این موضوع را از چند بعد مطرح کردند. یکی اینکه وقتی فرد به سفر می‌رود، همه دغدغه‌های وی را مرتفع کرده است. برای یک مشتری VIP++، احتمالا هزینه‌ها، چندان مهم نیست اما اینکه یک کار به صورت روان، انجام شده، نیاز به اینکه کارهای این مسیر را شخصا انجام دهد، یک فرد متخصص آن را انجام ‌دهد و بهترین سرویس را ایجاد ‌کند، منافع اجتماعی و سهولت کار، برای مشتری است. این امر، منافع ساختاری نیز ایجاد کرده، مبنی بر اینکه سیستم پشتیبانی در فعالیت روزمره زندگی وجود دارد. اگر به یک مشتری این‌گونه سرویس داده شود، وی را قفل و جذب کرده‌ایم. اگر مشتری، بانک شما را از دست بدهد یا به بانک دیگری بپیوندد، بخش بزرگی از این منافع ساختاری و اجتماعی را از دست داده و هزینه‌اش بسیار سنگین‌تر می‌شود. با اقدامات مثبت یادشده، حال خوشی در مشتری ایجاد شده و مسلما این موضوع را در خانواده، اقوام و دوستان مطرح می‌کند و آنچه درباره هواداری مطرح می‌شود، ارائه می‌نماید. یکی از یادداشت‌های منتشرشده در گروه، درباره ارتباط برقرار کردن بین مشتری‌های حقیقی و حقوقی بود. فکر می‌کنم در بخشی از مشتریان‌مان که کاسب هستند، اعم از اینکه یک شرکت مگا یا شرکت ۱۰ – ۱۵ نفری باشد یا حتی صنف دارای مغازه باشد. اگر بتوانیم در روند زندگی و فعالیت کسب‌وکار مشتری کمک کنیم و به مشتریان حقیقی و دیگران، منافع برسانیم و یک بازی برد – برد داشته باشیم. این هم یک قفل سیستمی است و مشتریان را از وفادار به هوادار تبدیل می‌کند.

• آقای دماوندی نیز در گروه نوشته‌اند الان که در عصر شبکه‌های اجتماعی هستیم، یک بانکداری اجتماعی، چندوقت پیش ترند شد اما اتفاق خاصی از آن ندیدیم. باید عرض کنم این موضوع، جذاب است و برنامه مجزا نیاز دارد. اینکه بسیاری از دیتاها توسط مشتریان، در آنجا به صورت خودجوش بارگذاری شود، امکان دریافت آن وجود دارد. نوع عملکرد دخل و خرج مردم، با ابزار PFM قابلیت شناسایی دارد. لطفا بفرمایید در این حوزه، چه اقداماتی می‌توان انجام داد؟

ریاضتی: اینکه یک شرکت مختص بانکی که باشگاه مشتریان بانک را دارد، باشگاه‌فروشی کند یا غیر از باشگاه بانکی که ارائه می‌دهد و وظیفه اصلی‌اش و ماموریت-‌شرکتی‌اش است، به شرکت‌ها یا بانک‌های دیگر سرویس بدهد، از همین‌جا نشأت می‌گیرد. به هیچ‌وجه ندیده‌ام که بانک دیگری اجازه بدهد اگر شرکتی که متعلق به بانک دیگری است و باشگاه آن را انجام می‌دهد، حتی به طور ضمنی و تعارفی، تمایل داشته باشد که باشگاهش انجام دهد. این امر به همین موضوعی برمی‌گردد که شما الان اشاره کردید. درباره بانک ایران زمین، آنچه در تحلیل مشتری و خروجی به آن می‌رسیم این است که مشتری از زمانی که افتتاح حساب و به شعبه رجوع کرده، زمانی که با کارتی که در اختیارش است، خرید کرده، چه سگمنتی را خریداری کرده، در استان خودش چرخیده یا در استان‌های دیگر و مواردی مانند اینها، جمع‌آوری شده است. این موارد، با آنچه در توان و اختیار مجموعه آوا بوده، همگی موجب شده تا از بانک به این دیتا دست پیدا کنیم. آنچه مهم است، استفاده از این دیتاست؛ تا جایی که مشتری، احساس خطر نکند. به طور مثال، اگر به مشتری بگوییم رستوران موردعلاقه وی را برای شب تولدش رزرو کرده‌ایم و می‌تواند با همسرش در آنجا حضور پیدا کند، شوکه نشود که بانک از کجا می‌داند که وی به کدام رستوران علاقه‌مند است. بنابراین اجرای این کار، ظرافت و وسواس زیادی نیاز دارد. ما الان به این موضوع رسیده‌ایم و صرفا برای جامعه مخاطب، ۱۰ هزارنفره تست می‌شود و با توجه به درس‌آموخته‌های آن، می‌تواند به جامعه میلیونی باشگاه بانک ایران زمین، گسترش پیدا کند. نکته مهم اینکه با توجه به آنچه عمل می‌شود، بنده با تعبیر «باشگاه مشتریان»، ارتباط نمی‌گیرم، چون معتقدم منظور از این واژه، آن منظوری نیست که درباره آن صحبت می‌کنیم. ما درباره مجموعه‌ای از مشتریان که عملکردی غیر از مشتریان دیگر دارند، صحبت می‌کنیم و این موضوع است که شاید به فعال بودن باشگاه، چندان معنا نداده است؛ یعنی همان‌طور که شما اشاره کردید یعنی چه که مشتری در باشگاه، عضو شده یا نشده است. مگر کمپین‌ها و سرویس‌هایی که برای همه اعضای باشگاه انجام ‌می‌دهیم، بالای ۵۰ درصد استفاده می‌کنند؟ بنده مطمئنم پایین‌تر از ۵۰ درصد به آن نگاه می‌کنند و حتی آن را می‌شنوند. این امر، نشان می‌دهد ما باید درباره کل جامعه مشتریان‌مان صحبت کنیم و آن را یک مجمع مشتریان ببینیم نه باشگاه مشتریان. این، چیزی است که تلاش کردم به دوستان در بانک عرض کنم و آنها هم موافقت کردند. درباره وفادار کردن هم باید عرض کنم وفاداری، واژه سخت و پرمسئولیتی است و کار راحتی نیست. ما دو باشگاه بزرگ فوتبال در کشور داریم که هیچ‌چیزی برای مشتریان ندارند و مشتریان، فقط انتظار دارند که اینها خوب بازی کنند و وفادار آن هستند. یادم هست آن زمان که در همراه اول مشغول بودم، دیتاهایی را از افراد می‌دیدم که فقط پول می‌دادند تا به باشگاه‌شان کمک کنند و هوادار آن بودند. این هوادار، واقعا هوادار بود! هیچ‌چیز هم نمی‌خواست. البته سرویس‌هایی مانند برخی جوایز لاتاری‌گونه برای هواداری اهدا شد اما وقتی دیتا را می‌دیدیم، متوجه می‌شدیم، واقعا هواداری تیم و غیرت داشتن به آن بوده که اکشن را ایجاد کرده نه صرفا آن امکاناتی که برای وی ایجاد شده است. هوادار کردن مشتری در فضای فعلی جامعه و فرهنگی ما، سخت و حائز اهمیت است و نام بردن از وفاداری، در محیط کار، خانواده و محیط‌های دیگر دشوار است و به راحتی نمی‌توان گفت قصد داریم مشتریان را وفادار کنیم. امکان‌پذیر بودن آن، کاری است که واقعا حوزه متمرکز خاص خود را نیاز دارد. نهایتا اگر فردی خوشحال باشد و این خوشحالی نمایان باشد و اطرافیانش، آن را ببینند و تلاش کنند نظر وی را نسبت به بانک، تغییر دهند اما این کار را نکند، به آن هوادار می‌گوییم. اگر به وی بگوییم کارت یک بانک را کارت اصلی خود قرار دهد و کارتی را به عنوان مشتری بودن، به بقیه نشان دهد، حتی برای وی چیزی نداشته باشد، او هوادار ارزشمند بانک است. اینکه یک باشگاه مشتریان بانک باشد و صحبت درباره وفاداری یا هواداری مشتریان، مباحث کلیدی زیادی درباره آن مطرح است و به این راحتی نمی‌توان گفت مشتری وفادار را می‌توان به هوادار تبدیل کرد. درباره بانک‌ها نیز مانند اپراتورها کسی نیست بگوید بانک محبوب من یا اپراتور محبوب من. دوستان بلوبانک، شعار آغاز فعالیت خود را «بانک، ولی دوست داشتنی» گذاشتند و واقعا به این نکته پی برده بودند که اگر بانک‌ها، در بسیاری جاها محبوب نباشند، نمی‌توانند وفادار کردن مشتری را به این راحتی انجام دهند و فقط می‌توانند آنها را حفظ کنند، چون هزینه آن، کمتر از مشتری‌آوری جدید است. وفادار کردن مشتریان، فرایند بسیار تخصصی و دشواری است که امیدوارم در این زمینه موفق باشیم.

• بله شعار تا عمل، نمودی است که ما هم در سرتیتر برنامه به آن اشاره کردیم. اینکه دوستان، شعارهای جذابی می‌دهند اما خروجی آن به کجا می‌رسد، باید برنامه به برنامه جلو برویم و با حضور خودشان صحبت کنیم. آقای بیجار! لطفا جنابعالی هم نکات خود را درباره وفادار کردن مشتریان بفرمایید.

بیجار: اصولا باشگاه مشتریان، از یک منظر، یک کسب‌وکار است و مانند هر کسب‌وکار دیگر، باید نقطه سودآوری مشخص داشته باشد اما نوع سودآوری آن با بقیه فرق دارد. در اینجا با کسب ارزش، ارزش را نیز می‌فروشد و در مسیر تبادل ارزش قرار دارد و سعی می‌کند از این منظر، رضایت‌مندی مشتری را از یک سطح به سطح دیگر ارتقا دهد. احتمالا دوستان در جلسه می‌پذیرند بسیاری اوقات با برنامه‌های وفاداری طراحی‌شده توسط بانک‌ها، به محض اجرا، جمعیت موردنظر برای دستیابی به جوایز در سیستم موجود است؛ یعنی برنامه وفاداری راه‌اندازی می‌شود، بودجه طوری تعیین شده که تعداد برنامه‌ها مشخص است و بودجه بین آنها، توزیع شده است. اصولا آن برنامه‌های وفاداری، موفق هستند که بتوانند پیشرفت و رشد برای مشتری ایجاد کنند. برای مثال این اتفاق در دهه ۹۰، درباره بسیاری از بانک‌ها، خصوصا بانک ملت رخ داد. آن زمان که قرار بود استفاده از خدمات الکترونیک فرهنگ‌سازی شود و رواج پیدا کند، دقیقا هدف‌گذاری باشگاه، بر روی افزایش تراکنش با دستگاه کارت‌خوان از طریق خودپرداز یا بازپرداخت به موقع اقساط یا حفظ مانده مشتری بود. آن موقع توانست فرهنگ بانکداری الکترونیک مانند یک‌سری تراکنش‌ها را با بانکداری الکترونیک، همراه بانک و… جا بیندازد. اینها کمک کرد تا مشتری به عنوان فردی که استفاده روزمره می‌کرد، به استفاده بیشتر ترغیب شود و بابت آن، جوایزی دریافت کند. بعد از آن، هر برنامه وفاداری مانند CIP، VIP و مواردی که برای مشتریان خاص است، چون عدد مشخصی دارد، از همان لحظه اجرا، یک عده شامل آن می‌شوند و آن عده شامل‌شونده، کل بودجه را می‌بلعند و چندان بازی یا گیمیفیکیشن در آن وجود ندارد. اگر قرار باشد باشگاه، وفاداری شود، معتقدم چنانچه آن را از منظر کسب‌وکار ببینیم، آن موقع با یک بانک صحبت می‌کند و بانک می‌گوید می‌خواهم مشتریان وفاداری داشته باشم که از این نقطه به آن نقطه برسم. بابت این قضیه، فلان میزان عایدی نصیب می‌شود که مقدار مشخصی به باشگاه مشتریان بابت اجرای برنامه تعلق می‌گیرد. آن موقع باشگاه‌دار، بر اساس آن، یک‌سری برنامه‌ها، گیمیفیکیشن‌ها و برنامه‌های وفاداری تدوین می‌کند. طبق فرمایش یکی از دوستان که به شبکه‌های اجتماعی اشاره کردند، در حال حاضر، باشگاه‌هایی که به شبکه اجتماعی متصل نیستند، ارتباط بسیار بزرگی را با کاربر از نظر بانک اطلاعاتی از دست می‌دهند. بانک ملت نیز اخیرا در حال اضافه شدن به اپلیکیشن اجتماعی است که به زودی، بانک، از آن رونمایی خواهد کرد. واقعا اطلاعات بسیاری می‌تواند در کنار این قضیه مطرح شود و در برنامه‌های وفاداری از آن استفاده کند اما تا زمانی که بانک در استراتژی‌های خودش، نمودار رشد را برای مشتریانش در حوزه‌های مختلف تعریف نکند، سخت می‌شود. تقریبا فعالیت بیشتر بانک‌ها، مشابه همدیگر است. آنچه دوستان درباره CIP مطرح کردند، بسیاری از موارد را برخی بانک‌ها در سال‌های گذشته انجام داده‌اند و عملا نتیجه خاصی نگرفته‌اند و برخی دوستان نیز آن را با شکل بهتر و رفع عیب‌های قبلی یا با همان شیوه به خطا انجام می‌دهند، لذا اتفاق جدیدی رخ نمی‌دهد. یادم هست ۱۰ سال پیش، یک برنامه ساده یعنی بادبادک هوا کردن در پنج استان انجام شد. باشگاه مشتریان گفت اگر افراد ثبت‌نام کنند، بادبادک رایگان در اختیار آنها گذاشته می‌شود و افراد می‌توانند با خانواده‌ها بیایند و بادبادک‌بازی کنند. این برنامه ساده، آن‌قدر شور و شعف ایجاد کرد که افراد برای دریافت آن بادبادک، چند وقت با کارت‌های‌شان در شبکه بانکی سعی می‌کردند خریدهای خود را روی سیستم‌های ملت انجام دهند تا در مراسم شرکت کنند. برخی اوقات این برنامه‌های وفاداری، ممکن است از جنس منفعت مالی برای مشتری نباشد اما آن خلأ عاطفی خانوادگی را پر کند. اگر باشگاه را به عنوان وظیفه ببینیم که قرار است یک عده را وفادار کند و آن را به شکل کسب‌وکار نبینیم، آن‌قدر هزینه دارد که هر بانکی نهایتا حاضر می‌شود یکی دو سال آن را به گردن بگیرد اما بعدش به این نتیجه می‌رسد که این فرد، سپرده‌اش را نزد بانک می‌آورد و با کارت بانک، خرید می‌کند، پس چرا هزینه کنیم! بنابراین حتما باید آن را به شکل کسب‌وکار ببینیم؛ کسب‌وکاری که کالای عرضه‌شده با کالای فروخته‌شده آن، با کسب‌وکارهای دیگر، تفاوت دارد.

• آنچه در باشگاه‌ها اتفاق می‌افتد، این است که بانک‌ها به دیتای بانکی متمرکز شده‌اند. طبق نکته اشاره‌شده توسط آقای اینالویی، ما نمی‌توانیم منحصر به دیتا و تراکنش مشتریان بانکی باشیم و بر اساس آن، اینها را ارزیابی کرده و به آنها سرویس بدهیم. مثال خارج از بانک‌ها، اسنپ است. امیدوارم دوستان اسنپ به این موضوع توجه کنند که البته با توجه به تیم خارجی که در کنار اسنپ است، اینها بررسی می‌شود. اسنپ تقریبا به یک مگااپلیکیشنی تبدیل شده که در بسیاری از حوزه‌ها، به مشتریان خود سرویس می‌دهد. چنانچه با راهکارهای موجود، آنها را دقیق ارزیابی کند که در دنیای خارج از مرزهای ما نیز اتفاق می‌افتد، دیتا، متمرکز و شخصی‌سازی شده و سرویس، مبتنی بر نیاز مشتری تعریف شود، بهتر است. همان‌طور که آقای ریاضتی اشاره کردند، مثلا به جای ارسال پیامک در روز تولد، ارزیابی شود چند درصد پورتفوی مشتری به بانک کمک می‌کند. البته بانک‌های بزرگ، آن‌قدر مشتریان بزرگ و پول‌های درشت دارند که مشتری خرد به چشم آنها نمی‌آید اما می‌توان مشتریان خرد را هم بررسی کرد و اینکه چقدر می‌تواند در پورتفوی بانک، موثر باشد. در این زمینه، سرویس‌های خاص مانند بلیت سینما، کنسرت یا رستوران، می‌تواند موثر باشد. همچنین شرکت‌هایی که سرویس باشگاه مشتریان دارند، باید بتوانند غیر از بانک، به جاهای دیگر نیز سرویس بدهند؛ مانند کاری که اسنپ در سرویس اپلیکیشن خود انجام داده است. اگر سرویس باشگاه به حوزه دیگری از بانک یا شرکت‌هایی که خارج از بانک در صنایع مختلف کار می‌کنند، سوق داده شود، خوب است. البته باید محرمانگی و مالکیت دیتاهای مورداستفاده لحاظ شود. همچنین اگر به شکل بدون نام، قابلیت استفاده داشته باشد و زنجیره ارزش دیتا ایجاد کند، دیتاماینینگ در بیگ‌دیتا می‌تواند مسیر جدید و جذابی باز کند. به سوال آخر می‌رسیم. بسیاری از بانک‌ها به فناوری، به صورت هزینه‌ نگاه می‌کنند نه سرمایه‌گذاری. آقای عمرانی! آیا باید به باشگاه‌ها، به عنوان حوزه درآمدزایی توجه کنیم یا به عنوان راه‌حل کوتاه‌مدت برای کسب‌وکار و درآمد بانک‌ها یا اینکه هزینه‌بر هستند و باید در حوزه هزینه بانک درنظر گرفته شوند؟ همچنین اگر نکته یا سخن پایانی مدنظر دارید، بفرمایید.

عمرانی: درباره موضوعی که آقای بیجار درخصوص کمپین‌ها اشاره کردند، باید عرض کنم بنده تناقضی نمی‌بینم در کنار کمپین‌ها به CIPها هم سرویس بدهیم و امکانات خاص برای آنها داشته باشیم. اگر بتوانیم کمپین‌ها را تعریف کنیم و بر اساس درآمد حاصل از آن، پیش برویم و موضوع را تجزیه و تحلیل کنیم، می‌توانیم به عملکرد باشگاه و هزینه باشگاه به عنوان پروژه ایجاد درآمد نگاه کنیم. مانند اینکه تصمیم بگیریم بخشی از تراکنش‌هایی که در شعبه انجام می‌شود، به اپلیکیشن موبایلی منتقل کنیم. این کار، منفعتی برای بانک ایجاد می‌کند. سپس می‌توانیم کمپینی مانند کمپین بادبادک داشته باشیم که مشتریان به آن سمت بروند. از این طریق می‌توان درآمد را احصا کرد. همین کار در زمینه CIPها می‌تواند رخ دهد، هرچند پیچیده‌تر است و به دیتای بیشتری نیاز داریم. وقتی آقای ریاضتی، CIP فرودگاهی و سفر می‌دهد، مانع از روی‌گردانی مشتری می‌شود و اصطلاحا آن را به سیستم قفل می‌کند. در این حالت، اگر بتوانیم با ابزارهایی میزان کاهش روی‌گردانی مشتری و افزایش ورود مشتری به سیستم را در نتیجه این فعالیت‌ها احصا کنیم، آنجا هم می‌توانیم به شکل درآمد به موضوع نگاه کنیم اما چون این کار، سخت است و کسب این درآمدها، به سادگی میسر نیست، در نتیجه آن ‌طرف قضیه را روشن نکرده‌ایم. نتیجه آن، نگاه هزینه‌ای به باشگاه‌هاست درحالی که باشگاه‌ها در پازل فعالیت و کسب‌وکار ما، مانند سایر بخش‌ها، درآمد، ایجاد می‌کنند.

• آقای ریاضتی! جنابعالی هم نظرتان را درباره اینکه باید نگاه درآمدی یا هزینه‌ای به باشگاه‌ها داشته باشیم، بفرمایید. اگر نکته پایانی خاصی مدنظر دارید، نیز می‌شنویم.

ریاضتی: آقای بیجار به بودجه اشاره کردند. این موضوع برمی‌گردد به اینکه یک بانک چه دیدگاهی دارد که بر اساس آن، باشگاه مشتریانش، درآمدی یا هزینه‌ای است. دقیقا از بودجه‌ای که مدیرعامل و هیئت مدیره بانک، تصمیم‌سازی و مصوب می‌کنند، می‌توان فهمید این پروژه، مهم است یا در جهت خالی نبودن عریضه است. مجریان باشگاه هستند که می‌توانند این تصمیم‌سازی را انجام دهند. درباره اینکه باشگاه در بانک، هزینه است یا درآمد، به این نتیجه رسیده‌ام که کارتی که با آن خرید می‌کنیم، یا حساب قرض‌الحسنه است یا ۹ درصدی کمینه است یا درصد دیگری است. برای کسی که با کارت، خرید می‌کند، اصلا تفاوتی ندارد که چه سودی از این کارت می‌گیرد. بنابراین مشتری برای دریافت سرویس درست حسابی از بانک، در حوزه باشگاه، حاضر است از این سود کارت بگذرد و سرویس متفاوت، لمس کند. پس ماهیتا در نوع خودش به باشگاه، محل هزینه می‌گویم نه درآمد. مثلا اینکه مشتری، با کارت، خریدی کند که عملا برای بانک در آن پروژه، مضر باشد مانند یک سرویس cash back بگیرد که بانک، روی آن ضرر می‌کند و اگر بانک بخواهد با آن مدل درآمدی بچیند، در سال اول، منفی می‌شود و شاید در سال چهارم و پنجم نیز به آن نقطه سربه‌سر نرسد. همچنین ممکن است پروژه‌ای باشد که اگر به هیئت عامل یا هیئت مدیره بانک برود، رد شود اما تاثیرات جانبی آن، می‌تواند برای بانک، منفعت ایجاد کند. اگر بنده به عنوان مشتری بانک ایران زمین، از حساب صفر درصدی یا کم‌درصدی خرید کنم و آن بانک را به عنوان بانک اصلی برای خرید بگذارم و حساب شرکت شخصی‌ام را حساب بانک ایران زمین کنم، اینجاست که درآمد بانک محسوس می‌شود. اگر ۱۰ نفر را بدون اینکه بانک، هزینه‌ای برای آنها انجام دهد، جزء مشتریان بانک ایران زمین کنم، این موضوع جزء منافع ایران زمین محسوب می‌شود. این دید، باور و اعتقاد از هر مدیر بانکی در چند سال اخیر دیده نشده است. الان بنده در بانکی که کار می‌کنم، این دیدگاه وجود دارد و پذیرفته‌اند در حوزه باشگاه، از بنده به دنبال سود نباشند بلکه به دنبال خروجی و هدر نرفتن پول هستند. مردم ما بسیار احساس هستند و در کوتاه‌ترین زمان، به احترام و خدمت، عکس‌العمل نشان می‌دهند و می‌توان به طور محسوس گفت که به خاطرشان برای این سرمایه‌گذاری، پول گرفته شده است. در مجموع، اساس آن، مثبت نیست و منفی است. به هیچ وجه به باشگاه مشتریان به عنوان بنگاه تجاری و درآمدزایی برای بانکِ سرمایه‌گذار آن نگاه نمی‌کنم اما معتقدم اگر مشتری در اینجا خوشحال و ماندگار شد، خوب است، در غیراین صورت، در باجه و در هیچ پروژه دیگر در بانک، نمی‌تواند این حس را داشته باشد. یکی از بانک‌های کشور، طی سه سال از طرف باشگاه مشتریان، بالای یک میلیون نفر، مشتری‌آوری داشت. این امر مزید بر همین سوال شماست که اگر مشتری، یک سرویس ارزشمند، با اهمیت و برطرف‌کننده نیاز خود، دریافت کند، حاضر است مشتری آن بانک شود، چه برسد به اینکه وقتی مشتری آن بانک است و در این شرایط، حتما بانک را به عنوان بانک اصلی خود انتخاب می‌کند. به عنوان نکته پایانی، اینکه در این میزگرد، با توجه به شرایط فعلی کشور و نظام بانکی ما، موضوع باشگاه مشتریان، در شرف اهمیت بیشتر برای بانک‌ها قرار گرفت و اینکه باید به مشتریان توجه بیش از پیش شود، برای خودم جذاب بود. افتخار می‌کنم که همگی در تیم‌مان، قصد داریم در این زمینه، مفید باشیم.

• آقای بیجار! جنابعالی هم نظرتان را در این زمینه بفرمایید. همچنین نکته پایانی شما را می‌شنویم.

بیجار: فکر می‌کنم در سوال قبلی به این موضوع، پاسخ دادم. به همین خاطر کوتاه عرض می‌کنم. از آنجا که اصولا برنامه‌های باشگاه‌داری ما بعد از حضور مشتری در بانک آغاز می‌شود، یک‌سری از برنامه‌ها، میسر نیست مگر اینکه در سیستم ما، امکان ثبت مشتری بر اساس کارت سایر بانک‌ها، تعریف شده باشد. در این صورت، می‌توانیم مشتری سایر بانک‌ها را نیز در کنار خود داشته باشیم و به مرور با جذابیت‌هایی که برای وی ایجاد می‌کنیم، جزء بانک شود. در مجموع، چون بحث ما باشگاه مشتریان بانک‌هاست، شاید نتوان چندان به این موضوع پرداخت اما واقعیت این است که باشگاه‌داری، یک بیزینس و کسب‌وکار است و بانک‌ها می‌توانند این سرویس را از یک باشگاه قوی که می‌تواند باشگاه یکی از شرکت‌های زیرمجموعه خودش باشد، خریداری کند. الان چون مجموعه خدمات بانک‌ها مشابه همدیگر است، مجموعه‌ای که تحلیل بهتری از رفتار و نیاز مشتری داشته باشد، می‌تواند برنامه‌های جذاب‌تری برای افزایش نزدیک مشتری به بانک فراهم کند. امیدوارم در آینده، بتوانیم درباره مدل‌های کسب‌وکارِ ایجاد باشگاه‌هایی که هم برای بانک‌ها و هم برای مردم، منفعت ایجاد می‌کنند، صحبت کنیم.

• بله درست است. باید به مدل‌های کسب‌وکار باشگاه‌ها نیز می‌پرداختیم اما فرصت نشد. حتما در آینده نزدیک، به این حوزه جذاب برمی‌گردیم. همچنین قصد داشتیم به حوزه بین‌الملل و اینکه بانک‌های دنیا در این زمینه با مشتریان چه‌کار می‌کنند، بپردازیم اما وقت نشد. البته مدل کارمزدی بانک‌ها در سایر نقاط دنیا، با ما آن‌قدر متفاوت است که برداشت وجه از حساب به عنوان آفر برای مشتریان لحاظ کرده‌اند و اینکه اگر یک مشتری به فلان سطح برسد، بدون کارمزد می‌تواند این سرویس‌ها را دریافت کند. در همین حوزه، بد نیست باشگاه مشتریان کشور، آنجا که مردم به درستی هزینه سرویس را پرداخت می‌کنند، آفرهایی درنظر بگیرند. البته امیدوارم مانند برخی شرکت‌های پرداخت نشود که هرچه تراکنش بیشتر باشد، امتیاز بیشتری لحاظ شود و با مدل لاتاری‌گونه پیش برویم. در این زمینه، جشنواره‌ای برگزار می‌شد و هرکس، تراکنش بیشتری داشت، امتیاز بیشتری می‌گرفت. مثلا اگر هرکس به جای یک شارژ ۱۰ هزار تومانی، ۱۰ شارژ ۱۰۰۰ تومانی می‌گرفت، تعداد امتیازش بیشتر می‌شد و می‌توانست در فلان جشنواره که جایزه آن فلان خودرو است، برنده شود. اگر دوستان به موضوع هزینه – فایده و محیط اقتصادی ماجرا هم توجه کنند تا اقتصاد کشور دچار مسئله نشود و فقط به جیب خودشان نگاه نکنند، بد نیست! مثلا اینکه یک نفر به عنوان مشتری خوب بانک، گردش مالی خوبی داشته و سال‌هاست با بانک کار می‌کند، بانک هزینه پایا را از وی دریافت نکند و از جیب بانک، سرویس رایگان بدهد یا اگر تعداد کارت به کارت ماهانه مشتری، از میانگین خاصی بیشتر باشد، فلان میزان، آفر داده شود و همان ماجرایی که دوستان اشاره کردند، درنظر بگیریم. اینکه مشتریان و مردمانی در کشور داریم که واقعا نجیب و با یک احترام ساده، هم راضی هستند و حاضرند به خاطر همان احترام و سرویس جذاب بانک، به عنوان یک مشتری وفادار همان‌جا بمانند و به بانک دیگری نروند. بگذریم… برای برنامه هفته آینده، با یکی از اتباع مهمان داخل کشور صحبت می‌کردم. گویا در قانون مالیاتی جدید که در حال پیشروی است، این عزیزان برای دریافت سرویس‌های بانکی از دستگاه پوز تا افتتاح حساب و… با مشکلات جدیدی از طرف بانک‌ها مواجه می‌شوند که تلاش می‌کنیم هفته آینده، این موضوع را با حضور مدیران رگولاتوری و برخی بانک‌ها، بررسی کنیم. با توجه به شرایط جغرافیایی کشور، مهمانان زیادی در مملکت داریم. ما خودمان در حال فرار از کشور هستیم و وای به حال این عزیزان که مهمان ما هستند! با این حال، فارغ از اینکه ملیت‌شان چیست، باید به عنوان یک مهمان، به آنها سرویس‌هایی بدهیم که درخور یک انسان است. به عنوان یک انسان، وظیفه داریم مهمان‌نواز باشیم و سرویس‌های حداقلی نظام بانکی را به درستی، به این عزیزان، ارائه دهیم.